Conceperea din punct de vedere tehnic a unui ambalaj depinde foarte mult de tipul articolului caruia ii este destinat. Alegerea materialelor utilizate cade in sarcina inginerilor si a chimistilor. Marfa ambalata trebuie sa-si pastreze cat mai mult timp proprietatile specifice (culoare, gust, miros, grad de acidulare, granulatie etc.) in conditii de igiena.
Alegerea gramajului sau a volumului ambalajului precum si a designului cad in sarcina departamentului de marketing. Volumul ambalajului variaza in functie target-ul produsului. Detergentul pentru uz casnic este ambalat in cutii din carton, de maximum 600 de grame, in timp ce pentru cel destinat consumatorilor mari se folosesc cutii din plastic sau saci de pana la cinci kilograme.
In timp, consumatorii se obisnuiesc cu modul de ambalare a unui anumit produs pe care il folosesc in mod curent. Schimbarea acestuia poate duce la scaderi spectaculoase ale vanzarilor. Cauza o reprezinta timpul destul de lung in care un consumator asociaza imaginea noului ambalaj cu produsul respectiv. „La inceputul anilor ‘80, Coca-Cola a renuntat la sticla „contour”, iar vanzarile au scazut in mod considerabil. Importanta ambalajului unui produs difera in functie de tinta pe care o vizeaza. Cu cat segmentul este mai jos (din punctul de vedere al venitului, educational etc.), cu atat ambalajul este mai putin important. La fel si consumatorii din segmentele de varf, unde primeaza calitatea produsului si constanta imaginii, acorda o importanta mai mica ambalajului si sunt mai putin sensibili la modificarile acestuia. „Cea mai mare receptivitate la schimbarile ambalajelor se inregistreaza la persoanele din segmentele de mijloc ale pietei”, afirma Alfred Dumitrescu, director de cercetare calitativa la Gfk Romania.
In mod uzual, pentru crearea efectiva a ambalajului se face o nota care se transmite departamentelor de creatie ale unor agentii de publicitate. In nota, in functie de tinta care se doreste a fi atinsa, se comunica agentiei mesajul pe care ambalajul ar trebui sa-l transmita si alte elemente pe care producatorul doreste sa le evidentieze prin intermediul design-ului. Compania primeste apoi schitele grafice propuse de agentii si alege varianta cu cea mai mare priza la public. Pentru alegerea acesteia se organizeaza cercetari tip „focus group”. Sunt selectate mai multe persoane, care reprezinta tinta vizata de produs si li se cere parerea despre noul ambalaj. Intrebarile sunt deschise sau se propun spre dezbatere anumite probleme, iar membrii grupului raspund subiectiv, in functie de perceptiile proprii.
Alegerea ambalajului se face dupa studii temeinice
La conceperea ambalajului cafelei Classic, produsa de Nova Brasilia, s-au cautat in primul rand elementele care induc consumatorilor ideea de cafea. In acest scop s-a realizat un focus-group in care participantilor li s-a cerut sa spuna care sunt elementele ce definesc, in opinia lor , cafeaua. ” Cei mai multi au afirmat ca un ambalaj de cafea ar trebui sa contina imaginea cestii si boabe de cafea, iar culoarea cea mai potrivita este rosu. Am contactat apoi patru agentii de publicitate, au urmat sedinte foto cu diverse boabe de cafea, diverse cesti. Mesajul pe care am dorit sa-l transmitem este acela de cafea de calitate in segmentul de piata caruia ne adresam, rafinament, eleganta. Dar nu prea mult din aceste „ingrediente” pentru a nu intra in segmentul superior”, spune Cristian Stancu director de marketing la Nova Brasilia.
De cele mai multe ori, companiile transnationale folosesc acelasi ambalaj, cu acelasi design, pe toate pietele pe care sunt prezente. Se admit modificari doar in ceea ce priveste limba in care sunt scrise instructiunile. United Romanian Breweries Bereprod SRL, producatoarea berii Tuborg, in Romania, utilizeaza eticheta standard folosita de Tuborg in toata lumea. Pentru absolut orice modificare a ambalajului, fabricantii din Romania trebuie sa ceara aprobare de la compania Carlsberg-Tuborg, detinatoarea celor doua marci. Pe gatul primei sticle scria „sticla returnabila”, pentru a familiariza cumparatorii cu acest sistem, iar pe cea de-a doua, „concurs”, pentru a promova concursul care avea loc in acea perioada”. Pentru aceste schimbari am avut nevoie de aprobarea companiei Carlsberg-Tuborg. Si cutiile din carton, in care sunt ambalate sticlele, sunt folosite ca mijloc de comunicare”. Pe acestea apar desene si date despre diverse promotii sau evenimente de sezon”, spune Isaac Sheps, presedintele United Romanian Breweries. Laditele din plastic si sticlele de Tuborg au fost concepute special pentru piata romaneasca. „Pentru alegerea sticlei de bere Tuborg am realizat mai multe prototipuri, din care am ales modelul folosit acum prin focus-group. Intr-o prima etapa, le-am cerut participantilor sa noteze de la 1 la 10 modelele prezentate, iar in cea de-a doua etapa, le-am cerut sa grupeze toate modelele pe care le au la dispozitie si sa ne spuna apoi de ce au facut acele grupari”, adauga Isaac Sheps.
Pentru apa minerala Carpatina, cei care au decis asupra ambalajului au fost membrii consiliului de administratie. „Pentru etichetele destinate sortimentelor light si forte am primit din partea agentiilor contactate aproape 50 de variante de etichete. Conducerea firmei a ales eticheta care inducea cel mai bine ideea de puritate, sursa nepoluata si munte. In aceeasi idee, pe sticla apar, in relief, siluetele unor munti, iar aceasta este de culoare albastra”, afirma Cristian Circiumaru, director economic la MBH Carpatina SA.
Ambalajul bine realizat capteaza intotdeauna atentia cumparatorilor, atragandu-i spre rafturile in care a fost asezat produsul repectiv. In acelasi timp, ambalajul prost ales indeparteaza clientii fie inducandu-le ideea unei calitati necorespunzatoare, fie a unui pret prea mare, in cazul in care este prea pretentios.