Această scădere nu a afectat însă uniform jucătorii din domeniu, cele mai vulnerabile fiind companiile din comerţul tradiţional, cifra de afaceri a companiilor din domeniu reducându-se la jumătate în decursul celor trei ani, de la 14 miliarde în 2008, la doar 7 miliarde în 2011.
Structura sectorului de retail din România s-a schimbat profund, tendinţa ascendentă a retailului modern, în dauna celui tradiţional, evidentă şi în perioada de dinainte de 2008, fiind accelerată de către criză, astfel încât, potrivit calculelor noastre, în prezent 55% din piaţa de retail românească este reprezentată de lanţurile moderne de retail, iar acest procent va creşte până în jurul două treimi în orizontul anului 2015.
Pe termen lung, perspectivele sectorului de retail din România sunt favorabile, datorită decalajului semnificativ existent între nivelul cheltuielilor de consum anuale pe cap de locuitor din România şi cele de la nivelul Uniunii Europene (4.700 EUR în România, comparat cu aproximativ 20,000 EUR în Uniunea Europeană).
Sursa: Eurostat, Banca Mondială, analiza PwC
Prognozele făcute de analiştii Comisiei Europene arată perspective de creştere economică moderată pentru România în perioada 2012-2013 şi o revenire treptată a consumului privat, până la o rată de creştere de 3.4% în 2013. Corelate cu estimările privind creşterea salariului real cu 2.7% în 2012 şi 4.5% în 2013, pornind de la un nivel absolut încă scăzut, mult sub media europeană, acestea subliniază potenţialul de creştere pe termen lung al retailului modern în România.
Încrederea retailerilor în perspectivele de creştere ale pieţei din România rămâne considerabil mai mare decât la nivelul Uniunii Europene, fapt reflectat de politicile de expansiune promovate în perioada 2010 -2011. Reţelele de supermarketuri sau discounterii şi-au sporit semnificativ numărul de unităţi (Mega Image a deschis 33 de noi supermarketuri în 2011, Lidl 35), mizând pe o poziţionare care să le ofere posibilitatea de a capta potenţialul pieţei româneşti. Şi retailerii de fashion şi accesorii au fost activi în această direcţie; marii jucători internationali ca Inditex, C&A , H&M sau New Yorker au deschis împreună peste 50 de noi magazine în 2011.
Cu toate acestea, evoluţia pe termen scurt a pieţei de retail din România rămâne incertă, în contextul încetinirii ritmului creşterii economice la nivel global. Uniunea Europeană se confruntă cu criza datoriilor suverane, iar prognozele indică o creştere economică redusă în rândul statelor membre.
Ritmul accelerat de extindere a reţelei de magazine, combinat cu presiunile deja existente a intensificat concurenţa şi a accentuat presiunile asupra profitabilităţii retailerilor, cu o medie situată la 0.17% la nivelul anului 2010.
În acelaşi timp, comportamentul consumatorului s-a schimbat în perioada crizei, iar retailerii au fost nevoiţi să se adapteze noilor nevoi ale acestuia. Confruntaţi cu o scădere a valorii reale a veniturilor, consumatorii s-au orientat către achiziţia de produse alimentare şi a bunurilor de strictă necesitate.
După ce ponderea alimentelor şi băuturilor în structura coşului zilnic al unei gospodării s-a redus constant în perioada de până în 2008, după declanşarea recesiunii s-a observat inversarea acestui trend. În prezent, peste jumătate din veniturile unei gospodării sunt alocate pentru achiziţia de alimente şi băuturi. Pe de altă parte, consumatorii au migrat către produsele din segmentele mai joase de preţ şi îndeosebi către mărcile proprii ale lanţurilor de retail. Loialitatea consumatorilor faţă de branduri, care nu a fost niciodată la cote înalte în România, s-a diminuat şi mai mult în condiţiile crizei. Acest lucru a presupus reorientări la nivelul strategiei producătorilor de bunuri de larg consum, mixul de produse şi promoţii.
În foarte multe categorii de produse s-a putut constata o polarizare a cererii către segmentul economic şi cel premium, in detrimentul celui de mijloc (mainstream). Astfel, conjunctural, o parte din cerere a migrat către produsele economice, in timp ce zona premium a fost stabila sau chiar s-a consolidat.
În acelaşi timp, reorientarea consumatorilor către produsele mai ieftine a creat noi oportunităţi de sporire a veniturilor retailerilor prin introducerea de mărci proprii.
O altă caracteristică a ultimilor ani o reprezintă ascensiunea retailerilor online, corelată cu explozia site-urilor de reduceri. PwC estimează că migrarea consumatorilor şi a consumului către mediul online este abia la început şi că ritmul de creştere al comerţului în anii următori va fi mult mai mare decât valoarea estimată a creşterii consumului per ansamblu. Pe de altă parte, comerţul online se pretează pentru anumite tipuri de produse şi servicii, în vreme ce retailul alimentar va fi mult mai puţin afectat de ascensiunea comerţului online.
Este evident faptul că această reorientare a consumatorilor a afectat în mod diferit atât producătorii de bunuri de larg consum, cât şi retailerii în funcţie de profilul acestora. La modul general, producătorii de bunuri alimentare au fost mai puţini expuşi la tendinţa de scădere a consumului, iar jucătorii din retailul alimentar mai puţin afectaţi decât alte segmente ale pieţei de retail aşa cum sunt electro-retailul şi bricolajul.
În acest context, retailerii din România trebuie să fie pregătiţi să răspundă unor provocări importante. Cum trebuie să se poziţioneze pe piaţă pentru a reuşi să crească pe termen mediu şi lung, dar fără a sacrifica ţintele financiare pe termen scurt? Cum să reacţioneze la cerinţele în continuă schimbare ale consumatorilor?
Analiza acestor provocări relevă trei priorităţi asupra cărora retailerii vor trebui să se aplece în perioada următoare.
Prima dintre acestea o reprezintă creşterea eficienţei operaţionale ce vizează patru arii majore: managementul lanţurilor de aprovizionare, managementul categoriilor de produse, managementul operaţiunilor şi politici de marketing coerente şi inovative şi reprezintă atât o modalitate de control a costurilor, cât şi o cale de a satisface mai bine cerinţele clienţilor.
O a doua prioritate o reprezintă asigurarea eficienţei din punct de vedere legal şi fiscal, permiţând companiilor să contracareze expunerile şi potenţialele efecte negative şi să valorifice oportunităţile, acolo unde acestea există.
În fine, cea de-a treia prioritate, dar nu cea mai puţin importantă, o reprezintă creşterea. Pe o piaţă cu potenţial mare de creştere pe termen lung dar cu un grad ridicat de saturaţie pe termen scurt , retailerii trebuie să poată identifica strategiile optime ce le vor permite să facă faţă concurenţei şi să capteze oportunităţile de creştere.
Vom asista astfel la o tendinţă de consolidare a acestui sector, jucătorii mari şi dinamici extinzându-se în dauna celor lipsiţi de resurse pentru expansiune.Viitorul aparţine deci jucătorilor care se vor adapta cel mai repede noilor tipare de consum ale populaţiei, vor specula oportunităţile oferite de noile tehnologii şi-şi vor optimiza operaţiunile şi procesele pentru îmbunătăţirea profitabilităţii şi a eficienţei.
Bogdan Belciu este partener PwC
