Compania internationala Zenith Media a dat publicitatii un studiu asupra cheltuielilor de publicitate la nivel mondial. Una dintre concluziile studiului arata ca, in acest an, consumul mondial de publicitate pe principalele medii (TV, presa scrisa, radio, cinema si panotaj) va ajunge la 336,719 miliarde dolari, reprezentand o crestere de 1,4% fata de cheltuielile anului 2000. Autorii studiului Zenith Media explica acest procent mic: in ultimul trimestru al anului 2000, cresterea economiei mondiale „s-a calmat”, motiv pentru care bugetele alocate pentru publicitate de catre marile corporatii s-au redus drastic in primul trimestru al anului 2001. A fost un fapt natural si logic sa se intample asa. Anul 2000 a fost unul de gratie pentru comunitatea internationala a publicitatii: o crestere de 11%, fapt sustinut de activitatea „frenetica”, dar de scurta durata, a firmelor de comert electronic (dotcom-uri). Volumul de afaceri al dotcom-urilor a condus la o explozie a preturilor in media „intr-o maniera nemaiintalnita”, precizeaza raportul Zenith Media. Dar falimentul dotcom-urilor si caderea indicilor bursieri au zdruncinat increderea in afaceri. „In ciuda lectiei pe care au primit-o publicitarii, spune documentul, in timpul recesiunii din 1990-1991 – „continua sa cheltuiesti” – presiunea profitului a incurajat din nou marii publicitari din intreaga lume sa-si limiteze cheltuielile. Unde s-au evaporat profiturile? Probabil in pretul competitiei, in cresterea costurilor fortei de munca si in sfarsitul unui ciclu unic de investitii IT”, arata raportul.
In primul trimestru al anului 2001 s-au adus ajustari la bugetele de publicitate. Astfel, primele zece corporatii si-au redus bugetele cu 12% fata de aceeasi perioada a anului trecut. De exemplu, bugetul lui General Motors a scazut cu 23,7 procente, al lui Philip Morris cu 27,8%, Procter&Gamble cu 5,3%, Ford Motor cu 19,2 si Johnson&Johnson cu 14,1%.
Pe de alta parte, lucrurile nu stau chiar asa de rau in acest an. Estimarile Zenith Media arata ca in 2001 cheltuielile globale vor fi mai mari cu 12% decat cele din 1999. Industria publicitatii din SUA va reprezenta anul acesta 1,4% din PIB, la fel ca in 1999. In SUA, veniturile brute din publicitate ale retelelor TV vor cunoaste in acest an o scadere de trei procente fata de 2000. Prognozele arata cheltuieli publicitare in TV de 54,52 miliarde de dolari fata de 54,981 miliarde dolari in 2000. Si televiziunea prin cablu va suferi de pe urma diminuarii cererii de publicitate. Se preconizeaza ca multe retele TV prin cablu vor avea dificultati in atragerea veniturilor la dimensiunile celor din anii precedenti. Statiile de radio din SUA, aminteste documentul, vor primi si ele o lovitura puternica. Previziunile arata o scadere in acest an a cheltuielilor publicitare cu 6%. In industria americana a revistelor, multe titluri au suferit scaderi de doua cifre in volum de pagini, de la inceputul anului si pana in prezent. „In vremuri vitrege, publicitarii de la nivel regional taie de pe lista in primul rand revistele”, spune raportul. (Pischea pe limba, daca ne gandim si la Romania!) Prognozele sunt optimiste pentru partea a doua a anului 2001. Previziunile arata ca piata revistelor in SUA va suferi un declin de patru procente. Pentru ziare, insa, declinul e prevazut la 1%, ceea ce reprezinta o cadere drastica fata de cresterea de 11% din 2000. Daca veniturile din reclamele din paginile ziarelor la diferite categorii de marfuri au cunoscut in ultimii cinci ani cresteri explozive, in primul trimestru al anului 2001 acestea au scazut cu 8,6%. De asemenea, reclamele din ziare pentru recrutarea de personal, fapt ce reflecta starea pietei fortei de munca, au scazut cu 16,9 procente.
Prognoze optimiste pentru anul 2002
In Europa, scaderea bugetelor din primul trimestru conduce la concluzia ca 2001 va fi un an publicitar slab. In Marea Britanie, volumul de publicitate din piata TV a crescut cu 14% in 2000, crestere datorata si interesului publicitarilor pentru Campionatul European de Fotbal. O revenire la normal s-a produs in acest an, cand dotcom-urile au dat faliment, iar clientii traditionali, cum ar fi serviciile de telecomunicatii, sectorul alimentar, producatorii de bauturi si masini, au redus bugetele in semn de protest la inflatia inregistrata in costurile de media ale anului 2000. Nu sunt sperante pentru o revenire in a doua jumatate a anului. Prognozele sunt pesimiste: o scadere a cheltuielilor publicitare de 4,7% in TV, ceea ce reprezinta prima scadere in termeni reali, din 1979 incoace.
In Germania, televiziunea continua „sa fure” din felia de publicitate a presei scrise. Bugetele publicitare pentru radio au inceput sa stagneze. Ultimele masuratori radio din Germania au aratat ca spoturile ating mai multe persoane decat s-a crezut pana acum, astfel incat publicitarii solicita mai putine difuzari de clipuri. Raspunsul radiourilor n-a intarziat: au crescut sensibil tarifele de publicitate. Acest suport a devenit mai putin atractiv pentru publicitari. In Japonia, prognoza cresterii cu 7% a cheltuielilor publicitare in acest an este considerata exceptionala, data fiind scaderea cronica a increderii consumatorului japonez si a consumului privat. Miraculoasa crestere este pusa pe seama extinderii sectorului financiar si a comunicatiilor. Pentru anul 2002, insa, prognozele sunt optimiste. Piata mondiala de publicitate va creste cu 5,9%.