Care este cea mai buna strategie de advertising, in timpul unei crize economice? Profesorul Patrick Barwise de la London Business School a publicat o recenzie pe larg in ceea ce priveste aceasta problema (‘Advertising in a recession’, 1999, profesor Patrick Barwise, NTC Publications Limited). El a concluzionat faptul ca *cele mai de succes companii maximizeaza pe termen lung valoarea actionarilor prin mentinerea investitiilor in publicitate, in timp ce economia este in declin si competitorii slabi dispar*. Acest lucru le permite – la un cost mai scazut in timp ce piata este in crestere – sa realizeze cota de piata. O prima cauza pentru aceasta este faptul ca, in cazul in care competitorii dispar, cei care isi mentin sau isi maresc viteza de difuzare a publicitatii, castiga o mai mare audienta. Orice reducere in performantele financiare pe termen scurt ale firmei este in general repede depasita de cresterea venitului si de majorarea profitului atunci cand conditiile econimice se imbunatatesc.
Printre parerile apreciate de Patrick Barwise, se numara si o analiza din 1999 facuta de Tony Hillier. Acesta a examinat datele financiare si de marketing a 1000 de firme ( in majoritate de tipul business to
business) in Europa si USA, inregistrate in baza de date a PIMS ( Profit Impact of Market Strategy) colectate de catre Institutul de Planificare Strategica din Massachusetts. Hillier a impartit cele 1000 de firme in 3 grupuri conform modului in care si-au redus, mentinut sau crescut cheltuielile de marketing in timpul recesiunii. Pentru fiecare grup, el a examinat profitabilitatea (definita ca venit, corectat cu inflatia, din capitalul antrenat) in timpul recesiunii si in perioada de dupa aceasta.
El a aflat faptul ca acele afaceri care si-au marit cheltuielile in marketing nu au fost in mod semnificativ mai neprofitabile in timpul recesiunii decat cele care si-au mentinut sau si-au scazut cheltuielile de marketing. Rata de profitabilitate a fost de 10% pentru cele care si-au redus cheltuielile, 9% pentru cele care le-au mentinut, si 8% pentru cele care le-au marit.
Marea diferenta a venit in timpul refacerii si in perioada ce a urmat.
In timpul refacerii firmele, care si-au redus cheltuielile in domeniul marketingului in timpul recesiunii, au avut o scadere a profitului de 0.8%.
Firmele care si-au mentinut cheltuielile au avut o crestere a profitului in medie de 0.6% in timpul refacerii, dar cele care si-au crescut cheltuielile in timpul recesiunii s-au bucurat de o crestere a profitului de 4.3% in timpul refacerii.
O diferenta a fost de asemenea evidenta in cota de piata a vanzarilor in timpul primilor doi ani de refacere. Acele firme care si-au intrerupt cheltuielile de marketing in timpul recesiunii au castigat sase procente din cota de piata in timpul primilor doi ani de recuperare. Afacerile care au continuat sa cheltuiasca si in timpul recesiunii au avut in medie 1.7 procente din cota de piata in timpul primilor doi ani de refacere. Hillier a concluzionat: ‘Reactia normala a multor afaceri care au experimentat o cadere este aceea de a micsora costurile in domenii ca si publicitatea si promotia. Constatarile noastre dovedesc ca este necesar sa faca contrarul in cazul in care trebuie sa treaca cu bine peste recesiune si sa dezvolte in continuare.
Peter Jansen este managerul agentiei Cohn&Jansen si al firmei de consultanta Bucharest Consulting Group, partener al Boston Consulting Group.
