Dacă piaţa auto din România este în acest moment, practic, îngheţată, perspectivele publicităţii la maşini pentru 2009 sunt cel puţin la fel de sumbre: scădere a bugetelor de până la 50%.
Bugetele de marketing ale jucătorilor de pe piaţa auto depind de proiecţiile de vânzări, iar în acest moment nu e nimic sigur în ceea ce priveşte deblocarea creditării. Volatilitatea mare a leului faţă de euro şi dolar, care a făcut ca bancherii să-şi majoreze de la o săptămână la alta proiecţiile de curs, este, la rândul ei, un element de presiune.
Acestor doi factori li se adaugă incertitudinea legată de modul în care Guvernul va rezolva problema taxei auto şi, de asemenea, forma din acest an a programului „Rabla“. „În momentul de faţă, aşteptăm stabilizarea cadrului legislativ şi de-abia după aceea vom definitiva planurile de publicitate pentru acest an“, afirmă Veronica Mircea, director de marketing al Toyota România.
Contracţia pieţei auto va însemna o reducere semnificativă a bugetelor de comunicare ale clienţilor din această industrie. La nivelul întregii pieţe, explică Bogdan Paşa, coordonator PR al KIA Romauto, „nu cred că vom asista la o scădere dramatică din punctul de vedere al volumului (de exemplu, minute TV, centimetri pătraţi de print etc.); probabil, va fi vorba de circa 20%“.
Menţionăm că oficialul KIA a făcut această estimare în condiţiile în care a luat ca referinţă, la solicitarea Capital, un nivel al taxei auto identic cu cel din iulie 2008 (înainte de triplarea acesteia) şi un volum al fondurilor alocate pentru prima de casare comparabil cu cel de anul trecut.
Chiar şi în această situaţie, previziunile referitoare la valoarea investiţiilor în publicitatea auto sunt îngrijorătoare: „Din punctul de vedere al bugetelor cheltuite în întreaga industrie, cred că vom avea o scădere de 40%-50% faţă de 2008“, spune Paşa. „În ceea ce ne priveşte, este absolut prematur să anticipăm, dar, în lipsa unor presiuni suplimentare, cred că nu ne vom reduce bugetul cu mai mult de 30%.“
Campaniile de comunicare devin „stratactice“
Probabil că felia cea mai mare din investiţiile în publicitatea auto din acest an o vor lua posturile TV, deşi, cum observă Paşa, mediul online a devenit deja o componentă esenţială. „În ordinea preferinţei, investiţiile vor merge către televiziune, internet, outdoor şi print“, explică Paşa.
„Deja de anul trecut, bugetele pentru internet au fost cam 25%-30% din totalul bugetelor de campanie. În acest an, probabil, vom mări ponderea lor. Ca şi anul trecut, vom face un mix în campaniile online, dar cred că proiectele speciale vor avea un rol important.“
La rândul lor, reprezentanţii Toyota insistă asupra folosirii a mai multe canale media. „În industria auto este nevoie de un mix de media“, explică Veronica Mircea. „O maşină nu se cumpără din impuls, nu se cumpără în grabă, pentru că a apărut o promoţie. Clienţii sunt din ce în ce mai documentaţi şi acordă mai multă importanţă mărcii, nu doar produsului. Impresia despre marcă se formează în timp şi este influenţată de mulţi factori, publicitatea fiind unul dintre ei.“
Într-adevăr, forţa brandului are un rol esenţial. Porsche România, al doilea jucător ca număr de unităţi vândute în 2008 (18,6%, faţă de Dacia-Renault, cu 34,9%), nu este prezent cu niciun model în topul celor mai promovate zece modele auto din anii 2007 şi 2008! Şi totuşi, Volkswagen a fost anul trecut a doua marcă în funcţie de cota de piaţă (7,6%), după Dacia (27,8%).
Citind printre rânduri, se poate întrevedea cum va arăta peisajul publicităţii auto. „Credem că în 2009 nu vom orienta bugete către campanii strategice, ci vom încerca să mixăm mesajul strategic cu mesajul tactic, astfel încât să creăm campanii «stratactice»“, afirmă Paşa.
Astfel, vom vedea promoţii la TV şi pe internet cu oferte de discount, în special pentru modelele din clasa mică şi medie şi/sau cu consum şi norme de poluare reduse. „În această perioadă, reducerile sunt utilizate mai mult pentru stimularea vânzărilor pe termen scurt“, spune Veronica Mircea. Vom mai vedea oferte de reduceri sau gratuităţi pentru anumite dotări opţionale; posibil, oferte speciale de tipul voucherelor pentru benzină; extinderea perioadei de garanţie, în unele cazuri. La acestea se vor adăuga campanii de PR, „o componentă esenţială pentru a construi o marcă relevantă şi credibilă“, explică Mircea.
10 milioane de euro brut a investit Dacia în promovarea modelului Logan în 2008, sumă de aproape două ori mai mică decât în anul 2007
