Cheltuielile pentru publicitate s-au redus, pe ansamblul pieţei, cu 17%, în primul trimestru al acestui an, cele mai mari tăieri de bugete, de până la 60%, fiind operate de jucătorii din industria auto, bănci şi bunuri de larg consum.
Contextul internaţional şi cel local şi-au pus vizibil amprenta asupra bugetelor de marketing ale principalilor clienţi de publicitate, care au fost reţinuţi în ce priveşte promovarea în mass-media.
În primul trimestru al acestui an, televiziunea şi-a păstrat primul loc în bugetele de media, cu o cotă de 90,56% din totalul cheltuielilor brute, potrivit AlfaCont. Sumele nete cheltuite de companii pentru publicitatea TV nu pot fi estimate cu acurateţe, dată fiind situaţia atipică din acest an, şi anume faptul că oferta de spaţiu de publicitate a depăşit cererea. Acest lucru, dar şi expectativa generalizată au determinat o prelungire a perioadei de negociere între trusturile de media şi clienţii de publicitate, iar ulterior, o scădere, în medie cu 25% faţă de 2008, a tarifelor practicate de furnizori pentru publicitatea TV.
GSK, ascensiune fulminantă
Pe acest fundal au apărut modificări şi în topul primilor 50 de clienţi de publicitate ai televiziunilor. În primul trimestru al acestui an, lider se menţine Procter&Gamble, companie ce a obţinut 15.715,7 puncte de audienţă în mediul urban (Gross Rating Point – GRP’30). Pe locul doi se clasează, surprinzător, GlaxoSmithKline, jucător ce a urcat 21 de poziţii faţă de perioada similară din 2008. O explicaţie pentru această creştere spectaculoasă este intensificarea promovării produselor diviziei GSK Consumer Healthcare, în special a medicamentelor eliberate fără reţetă, cu un caracter sezonier, precum şi a produselor de igienă orală. În acelaşi top, Nestlé a detronat L’Oréal de pe locul trei, urcând o poziţie faţă de anul precedent, iar Unilever a coborât de pe locul doi pe poziţia a patra. Cosmote România ocupă locul cinci în topul celor mai vizibile branduri pe TV, cu 11 poziţii mai sus faţă de anul precedent, şi este singurul jucător din telecom prezent în top 10. În schimb, liderii pieţei, Vodafone şi Orange, şi-au redus expunerea pe staţiile TV aproape la jumătate faţă de trimestrul întâi al anului trecut. Pe de altă parte, Romtelecom a ales să fie o prezenţă constantă în calupurile de publicitate, în vreme ce anul trecut nu a intrat în top. Investiţiile totale ale pieţei telecom s-au redus astfel doar cu 4,42%, înregistrând cea mai mică scădere a unei industrii în primele trei luni ale acestui an.
Auto, cel mai afectat sector
Investiţiile industriei auto au consemnat o scădere drastică, de 61,4%. Din topul primului trimestru au ieşit Toyota România, Porsche România şi General Motors, în vreme ce Dacia, Citroën şi Renault, deşi au continuat lupta, şi-au redus expunerea pe TV.
O situaţie similară se regăseşte şi în sectorul financiar, unde BCR este singura instituţie bancară rămasă în topul advertiserilor, chiar dacă numărul punctelor de audienţă a scăzut cu aproape 40%. Companiile din industria bunurilor de larg consum (FMCG) şi-au diminuat investiţiile în publicitatea TV cu 36,22%. Cele mai considerabile reduceri de bugete au fost înregistrate de Colgate-Palmolive (-57,13%), Johnson&Johnson (-45,19%), Unilever (-43,45%), Beiersdorf (-37,71%), Procter&Gamble (-34,26%) şi L’Oréal (-32,82%). Pe de altă parte, mai active au fost Henkel (+30,14%), Reckitt Benckiser (+27,85%) şi Avon.
„Reducerea costurilor în acest context global este o necesitate pentru a asigura o creştere sustenabilă. Optimizarea cheltuielilor s-a reflectat şi asupra bugetului de comunicare în 2009, dar, judecând după primele luni, P&G rămâne unul dintre principalii jucători de media de pe piaţă“, spune Narcis Horhoianu, director asociat marketing al Procter&Gamble România.
Pe de altă parte, în sectorul alimentar, investiţiile în promovare au crescut cu 6,46% faţă de trimestrul întâi din 2008. Ierarhia companiilor ale căror campanii au înregistrat cele mai mari audienţe se prezintă astfel: Nestlé România (+6,86%), urmată de Kraft Foods România (+21,81%), Danone (-1,68%), Wrigley’s (-40,75%) şi Intersnack (+87,65%). Pe locul şase se clasează Strauss România, ale cărei campanii din primele trei luni ale anului se circumscriu rebrandingului Don Café, început în 2008. De remarcat faptul că Tnuva şi Star Foods nu se mai regăsesc în topul primilor 50 de investitori în publicitate.
Scăderea consumului de publicitate TV nu este sugestivă pentru producătorii de bere şi băuturi răcoritoare. Aceste industrii şi-au redus aproape la jumătate (cazul Coca-Cola) sau chiar în totalitate (Pepsi, InBev) cheltuielile pentru publicitate TV, însă specialiştii pun acest trend pe seama conservării bugetelor pentru lunile de vară, când se dă bătălia pentru atragerea consumatorilor. O altă explicaţie pentru „tăcerea“ din primele trei luni ar putea fi păstrarea bugetelor pentru campanii de imagine importante, cum este cazul rebrandingului Bergenbier şi al campaniei Ursus, de sponsorizare a echipei naţionale de fotbal.
Eficientizarea cheltuielilor de media nu se află în strânsă legătură doar cu criza, ci şi cu modificarea stilului de viaţă al consumatorilor. „Formele de comunicare trebuie să respecte realitatea actuală printr-o combinaţie între comunicarea tradiţională TV şi una nouă, digitală. Important este să înţelegi care sunt formele de comunicare ce ating cel mai eficient grupul tău ţintă“, spune Narcis Horhoianu. Totodată, va creşte importanţa mijloacelor de comunicare neconvenţionale, cei care influenţează acest trend fiind consumatorii, explică Miruna Raclaru, manager în cadrul Coca-Cola România şi Bulgaria. Motivul? „Într-un context economic nefavorabil, companiile încearcă să îşi concentreze eforturile în direcţia identificării unor proiecte creative şi inovative de calitate, însă, pentru a avea succes, şi acestea necesită investiţii“, explică Anca Stancov, media specialist la Orange România.
Cât priveşte viitorul apropiat, Narcis Horhoianu anticipează scăderi pe linie. „Ne aşteptăm să vedem scăderi la nivelul de suport în toată piaţa, dar, fără îndoială, continuarea promovărilor mărcilor este o condiţie fundamentală de creştere a cotei de piaţă“.
Mai optimist este Costas Kapetanopoulos, marketing&communication director al Cosmote România, potrivit căruia, deşi cheltuielile de publicitate au scăzut în primul trimestru, la finalul acestui an ele vor fi apropiate de nivelul din 2008, chiar dacă este posibil ca piaţa să nu atingă volumul anului precedent.
«Estimez că investiţiile în advertising vor fi apropiate de nivelul din anul 2008, chiar dacă este posibil ca piaţa să nu atingă volumul anului precedent.»
Costas Kapetanopoulos, marketing&communication director, Cosmote România
„Criza nu s-a sfarsit, de abia a inceput. Ne asteptam sa vedem scaderi la nivelul de suport in toata piata, dar fara indoiala, continuarea promovarilor marcilor este o conditie fundamentala de crestere a procentului de piata al marcilor. Cresterea sau descresterea pietelor va fi evident influentata de cresterea economica negativa prognosticata pentru acest an si de nivelul de incredere al consumatorului” (Narcis Horhoianu, Director Asociat Marketing Procter&Gamble)
