O analiză realizată recent de analistul media Iulian Comănescu arată că „mass-media pierde, în timp ce publicitatea câştigă“. În 2011, agenţiile de media au înregistrat pierderi în masă, cu rare excepţii, la fel cum s-a întâmplat şi în cazul grupurilor audiovizuale. Presa scrisă autohtonă este greu încercată, singurul jucător care se mai află pe profit fiind Ringier, iar online-ul, mai precis site-urile independente de grupurile de media clasice, se află la limita subzistenţei, potrivit aceleiaşi analize. Pe scurt, piaţa de media a arătat sumbru în 2011, iar analiştii evită să lanseze scenarii optimiste cu privire la sfârşitul anului în curs şi al celor ce urmează. Publicitatea, în schimb, se abate de la trendul descendent al pieţei, înregistrând profit peste profit şi cifre de afaceri uluitoare.
„E un simptom cu privire la faptul că, în multe cazuri, cheltuielile de marketing au fost mai mari în 2011“, explică analistul media Iulian Comănescu.
Referitor la mersul pieţei de publicitate, în 2012, „situaţia politică a provocat o anumită expectativă la clienţi, susţine Iulian Comănescu, iar aceasta ar putea costa câteva procente din totalul de 300-310 milioane de euro (valoarea pieţei în 2011). Am auzit de estimări care sunt revizuite de pe la 309 la 303 milioane de euro“, adaugă analistul media.
Teddy Dumitrescu, CEO-ul grupului Publicis, împărtăşeşte opinia lui Comănescu: „piaţa de publicitate autohtonă va scădea anul acesta cu 7%-8% faţă de anul trecut, şi va scădea, mai puţin accentuat, şi în 2013“. În ceea ce priveşte bugetele clienţilor cu care lucrează agenţiile, Teddy Dumitrescu spune că acestea au urmat trendul pieţei largi, respectiv o scădere de 4%-5% în 2011, faţă de 2010, şi una de 8%-9% în 2012, comparativ cu 2011.
Campioanele industriei de publicitate
În clasamentul realizat de Capital, agenţia de publicitate B.V. McCann Erickson se află detaşat pe primul loc, având o cifră de afaceri de peste 47 de milioane de euro, în creştere cu aproape trei milioane faţă de anul precedent, şi un profit ce a urcat până la valori-record pentru piaţa autohtonă: 1,7 milioane de euro.
Dintre agenţiile de publicitate aflate în clasamentul alăturat, numai Odyssey Communications se afla pe pierdere la finele anului trecut. 2011 a fost un an plin de încercări pentru Odyssey: în noiembrie, agenţia deţinută de Dinu Patriciu intra oficial în insolvenţă, urmând ca abia în vara acestui an să iasă din această procedură, în urma unei solicitări făcute de firma Ciucan & Associates. Chiar şi aşa, agenţia lui Patriciu a înregistrat o pierdere de 1,5 milioane de euro. Nouă din cele zece agenţii analizate de Capital se află, aşadar, pe profit în 2011, iar dintre acestea, cinci au înregistrat un profit remarcabil mai mare decât cel din anul anterior. McCann-Erickson, Grupul Publicis, Graffiti BBDO, Next Advertising şi Grey Worldwide sunt, fără îndoială, campioanele industriei de publicitate de la noi. Agenţii precum Leo Burnett&Target, Mercury360, FCB Bucharest şi Lowe&Partners au suferit scăderi sensibile la nivel de profit în 2011 comparativ cu 2010.
Ce urmează în publicitate?
Piaţa de comunicare scade, puterea de cumpărare a consumatorilor se erodează, iar îngrijorarea creşte în rândul clienţilor. Ce face publicitatea în acest context? Se adaptează. Grupul Publicis, de pildă, mizează pe „idei contagioase care schimbă conversaţia în categorie“, explică Teddy Dumitrescu. Industria se pregăteşte pentru o schimbare notabilă: „în viitor, funcţiunea digitală va fi integrată vertical în structura oricărei agenţii de comunicare, iar aproape totul va fi digital“, adaugă şeful Publicis.
„Realizăm campanii cu totul integrate, în care povestea din offline se continuă în online în mod natural, sau invers. Munca noastră s-a schimbat radical şi cred că cine nu înţelege că trebuie să gândească digital nu va avea un business în următorii cinci ani“, explică Adrian Boţan, creative partner pentru McCann Erickson Bucureşti. Campania „Românii sunt deştepţi“, realizată de McCann Erickson pentru marca ROM, este un exemplu excelent, fiind o campanie exclusiv desfăşurată pe media digitală, dar care nu a rămas în bula limitată a online-ului, ci a făcut valuri în media tradiţională.