Recent, la buletinul de stiri al unui post de televiziune, a fost difuzat un scurt reportaj potrivit caruia oamenii saraci dintr-un cartier al municipiului Iasi preferau sa cumpere ranitidina de la farmacii, pentru a-si astampara foamea. Reportajul a fost insotit si de interventia unui medic care avertiza asupra riscului consumului de ranitidina, mai ales pe stomacul gol. Morala acestui material parea evidenta: saracia a capatat forme disperate in Romania. A doua zi insa, la o farmacie bucuresteana, mai multe persoane supraponderale au solicitat farmacistei „medicamentul acela pentru slabit caruia i s-a facut aseara reclama la televizor”. Unde dai si unde crapa! Aceasta confuzie, daca o luam in serios, denota o educatie sanitara relativ scazuta a romanilor. In aceste conditii de confuzie si saracie, misiunea agentiilor de publicitate de a comunica mesaje publicitare pentru medicamente este destul de dificila si necesita investitii financiare considerabile. Pe de o parte, publicitarii trebuie sa promoveze marcile de medicamente pe o piata cu putere de cumparare precara si, in acelasi timp, contribuie la educatia consumatorilor, desi „misiunea educatiei” ar trebui sa revina altor institutii.
Cele mai multe campanii au un caracter sezonier
Spre deosebire de mesajele publicitare la produsele de larg consum, precum detergentii, berea sau dulciurile, cele din domeniul farmaceutic nu-si doresc incurajarea consumului, ci urmaresc sa-i informeze pe oameni. Cu alte cuvinte, publicitatea din acest domeniu este astfel construita incat sa-l informeze pe pacient despre caracteristicile si rolul medicamentului in tratarea afectiunii. Iar un om mai bine informat este…mai sanatos. „Publicitatea la medicamente nu incurajeaza consumul, ci il informeaza pe om, astfel incat, atunci cand se prezinta la doctor, sa stie ce medicamente i s-au prescris”, subliniza dr. Oana Cociasu, director al departamentului Medicus, din agentia de publicitate OFC/DMB&B.
Totusi, producatorii de medicamente, desi declara ca urmeaza strict aceasta politica de informare, nu sunt total indifererenti la volumul vanzarilor legat in mare masura de campaniile de promovare. Reclama la medicamente se face numai la asa-numitele OTC (over the counter), produse farmaceutice care pot fi eliberate fara prescriptie medicala (reteta). Este interzisa publicitatea la medicamentele „etice”, recomandate de medici si eliberate de farmacisti numai pe baza retetelor.
Potrivit monitorizarii puse la dispozitie de catre agentia de publicitate OFC/DMB&B, volumul brut al cheltuielilor de publicitate la medicamente, pe parcursul anului 1998, in presa scrisa si televiziune, a fost de 4,3 milioane de dolari. Desi campaniile publicitare au un caracter sezonier, monitorizarea de anul trecut arata o campanie continua pe parcursul celor 12 luni pentru analgezicul Nurofen. (Durerea nu tine cont de anotimp!) Volumul brut de publicitate pentru Nurofen (calculat conform tarifelor-lista ale presei scrise si tv) a fost de 862.803 dolari. Caracterul sezonier al campaniilor, dovada ca publicitatea la medicamente nu se face „dupa ureche”, reiese mai cu seama din monitorizarea din acest an facuta pe televiziune. Astfel, investitiile publicitare au fost intense pentru medicamentele contra febrei, tusei si starilor gripale, in primele trei luni ale anului. Dupa aceasta perioada, motoarele aproape ca s-au stins pentru aceste categorii de produse farmaceutice. A crescut, in schimb, volumul publicitatii pentru medicamentele destinate afectiunilor digestive (primavara ulcerul isi face de cap!) si asteniilor de primavara.
Spoturile tv sunt
produse in strainatate
Pricipalul suport mediatic pe care se desfasoara campaniile publicitare la medicamente este televiziunea. Mesajele sunt indreptate mai cu seama catre publicul din mediul urban, cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani. Desi ofera un impact mare, televiziunea este un suport scump. Clientii nu-si permit inca sa aloce bugete pentru creatia autohtona a spoturilor tv. De aceea, marea majoritate a clipurilor sunt produse in strainatate si adaptate in tara noastra. Pentru ca au un caracter informativ, multe dintre spoturi sunt facute dupa „retete” asemanatoare. De aici rezulta si o oarecare monotonie. Un mare succes il are spotul de la Magne-B6, care este produs publicitar romanesc. In presa scrisa, campaniile se desfasoara mai cu seama in revistele pentru femei. Aici, libertatea de creatie a publicitarilor romani este mult mai mare decat in televiziune. Un alt suport al campaniilor este reprezentat de catre farmacii. Incintele farmaciilor au devenit neincapatoare pentru puzderia de postere, colante si alte materiale promotionale pentru medicamente. Noianul de materiale publicitare este o dovada a concurentei acerbe dintre producatori pentru a-si impune produsele. Din pacate, spatiile farmaciilor nu sunt inca eficient exploatate, precum suporturile media deja consacrate.
Bugetele alocate pentru publicitatea la medicamente in Romania sunt relativ mici. Acestea oglindesc fidel consumul si puterea mica de cumparare a populatiei. Totusi, numeroase agentii de publicitate din tara au drept clienti marci de medicamente. Voci optimiste spun ca anul viitor cheltuielile publicitare vor creste. Dar numarul acestor voci este egal cu numarul vocilor pesimiste.