O fotografie din avion facuta pe parcursul primului trimestru al acestui an industriei romanesti de publicitate ar fi putut sa ne arate clienti cu valizele sub brat, bugete amputate, agentii cu lacate pe usi, posturi de televiziune cu doua ore de emisie. Aceasta imagine apocaliptica este contrazisa categoric daca vom cobori cu picioarele pe pamant. Conform datelor institutului A.C. Nielsen, puse la dispozitie de catre agentia de publicitate BV McCann-Erickson Bucuresti, pe primul trimestru al acestui an s-a cheltuit in presa scrisa si in televiziune un volum brut de publicitate de 47.887.414 dolari, cu 64% mai mult decat pe primul trimestru al anului trecut. In ciuda dificultatilor economice prin care trece tara, industria de publicitate a pasit cu dreptul in noul an. „Este o crestere normala, pentru ca piata romaneasca de publicitate se afla in expansiune”, apreciaza George Nicolae, director de strategie la agentia BV McCann-Erickson. Totusi, specialistii din industrie se asteptau la inceputul anului ca aceasta crestere sa fie mai mare. Orizontul lor de asteptare se baza pe faptul ca cei mai importanti clienti din piata, adica firmele multinationale, nu-si redusesera bugetele de publicitate pentru 1999, pe care le stabilisera la jumatatatea anului trecut. „Potrivit calculelor noastre, cresterea ar fi trebuit sa atinga 85 de procente fata de acelasi trimestru al anului trecut. Putem vorbi de o incetinire a cresterii”, adauga George Nicolae.
Daca investitiile au crescut, ceea ce ar trebui sa ofere o stare de confort si optimism industriei, se pune intrebarea de ce n-au crescut conform prognozelor sau, cu alte cuvinte, care au fost motivele obiective ce au impiedicat cheltuielile publicitare sa creasca „atat de putin”? Pe parcursul celor trei luni, puterea de cumparare a romanilor a continuat sa scada. Vanzarile de produse si servicii au scazut, asa incat bugetele de publicitate au fost taiate temporar sau ajustate pe parcursul celor trei luni ale anului 1999. „Agentia noastra nu a cunoscut reduceri ale bugetelor, ci, mai curand, o reorientare a modului in care banii sunt cheltuiti, afirma Radu Florescu, directorul general al agentiei de publicitate Centrade Saatchi&Saatchi. In unele cazuri, bugetele au fost amanate cu cateva saptamani, insa sentimentul meu este ca aceasta tactica le permite clientilor nostri sa identifice noi solutii, mai curand decat sa gaseasca modalitati de a-si diviza costurile”.
La scaderea puterii de cumparare se adauga o serie de motive care tin de perceptia pe care au avut-o companiile internationale fata de Romania. Investitorii in publicitate au tresarit la mineriada din februarie, la devalorizarea leului si s-au sensibilizat la calificativele pe care Romania „le-a incasat” de la agentiile de rating si la „balbaielile” Guvernului (vezi taxa de publicitate). In ciuda acestor evenimente, cheltuielile publicitare au crescut. Asta dovedeste ca pe piata sunt consumatori de publicitate care isi urmaresc foarte bine interesele. Cresterea de 64% mai dovedeste ca industria de publicitate este un segment sanatos al economiei nationale. Sa amintim ca o cauza a cresterii se datoreaza maririi tarifelor de publicitate din mass-media. Cu cat au crescut acestea e greu de precizat. Inflatia de media se intalneste si in tarile cu economii asezate.
In conditiile ajustarii bugetelor a devenit piata mai nervoasa ca de obicei? „Desigur. Unele agentii de publicitate si de media au cazut in capcana reducerii preturilor pentru serviciile oferite in scopul mentinerii cotei de piata, dar si pentru a castiga noi clienti”, spune Radu Florescu. Acestea cred ca pot oferi comisioane mici, pastrand in acelasi timp calitatea serviciilor. Astfel de agentii demonstreaza o lipsa de clarviziune. Se pacalesc pe ele si isi pacalesc clientii.
George Nicolae nu agreeaza termenul nostru. „Piata nu este nervoasa, ci animata. Aceasta stare activa, dovada numarul mare de agentii care se prezinta la licitatii, e un semn de normalitate.”