Industria publicitatii exterioare (outdoor) a primit o lovitura sub centura din partea Executivului. Celebra Ordonanta de Urgenta nr. 62/1998 pentru modificarea Legii nr. 27/1994 privind impozitele si taxele locale, articolul 30, a lovit crunt si agentiile de panotaj. Nu este nici o exagerare. Taxele de publicitate au crescut de aproape cinci ori, efectele descurajante resimtindu-se fulgerator in primele doua luni ale acestui an. Pentru inchirierea unui panou publicitar cu dubla fata nu este deloc convenabil sa platesti o taxa de publicitate de 113 dolari pe luna, in timp ce chiria lunara este de 150 de dolari. Anul trecut, taxa de publicitate era de 20 de dolari pe luna. In acest exemplu, taxa lunara reprezinta 75% din pretul chiriei. In cazul panourilor cu fata dubla, instalate pe stalpi, taxa lunara de publicitate se ridica la nu mai putin de 90% din pretul chiriei. De asemenea, la un buget de publicitate de un milion de dolari, clientul trebuie sa plateasca taxe in valoare de 700.000 dolari. Doar un client care si-a pierdut mintile poate sa faca o asemenea investitie. Clienti importanti (care nu „si-au pierdut mintile”), precum Connex, Coca-Cola, Philip Morris, si-au sistat investitiile in panotaj, cel putin pentru urmatorul interval de timp. Contractele puse la punct anul trecut au fost reziliate imediat dupa aparitia ordonantei. Efectele se pot masura, fara dificultate, cu ochiul liber. In acest moment, din cele 9.000 de locatii existente in tara noastra, doar 20% sunt ocupate cu panouri publicitare. Asadar, efectul devastator al ordonantei nu este deloc o exagerare.
Cresterea taxelor de publicitate pentru panotaj este o masura care vine dupa o perioada de relativa dezvoltare a acestui sector. Anul trecut, panotajul s-a bucurat de investitii masive, mai ales din partea producatorilor de tutun, care isi retrasesera publicitatea de la televiziune. Sfarsitul anului indica pentru outdoor o pondere de 7,3% din investitiile brute in publicitatea romaneasca, potrivit Amer Nielsen Research. Existau premise favorabile pentru dezvoltarea acestui suport publicitar care, spre deosebire de presa scrisa, tv si radio, inca mai traia cu povara taxelor de publicitate. Din pacate, prevederile odonantei le-au taiat respiratia oamenilor care lucreaza in panotaj. Prima consecinta ar fi ca bugetele clientilor, destinate panotajului, vor fi directionate catre alte medii, scutite de taxe. In aceste conditii, companiile de outdoor isi restrang activitatea. Deja, micile agentii au inceput sa-si concedieze angajatii. Aproximativ 4.000 de locuri de munca sunt amenintate cu desfiintarea. Rezilierea contractelor afecteaza direct si incasarile la bugetele administratiilor locale si ale regiilor RATB, Metrorex si Conel. Cresterea exagerata a taxelor de publicitate este un semnal descurajant pentru investitorii straini, care pot considera Romania ca un mediu de afaceri ostil.
Asociatia de Publicitate Exterioara din Romania (APER), formata din 27 de companii din domeniu, a expediat scrisori diferitelor organisme ale statului, Ministerului Finantelor, Senatului, Camerei Deputatilor si Oficiului Concurentei, in care a explicat impactul negativ al prevederilor ordonantei. APER nu a solicitat eliminarea taxelor (desi ar fi avut tot dreptul, pentru ca panotajul sa fie pe picior de egalitate cu radioul, presa scrisa si televiziunea), ci doar stabilirea unor taxe de publicitate suportabile de catre clienti. Reprezentantii APER au reusit sa-i „fure” cateva minute ministrului Traian Decebal Remes, timp in care i-au explicat „pe viu” situtatia critica a companiilor. Demnitarul a parut sa le dea dreptate, dar pana la ora inchiderii editiei noastre nu s-a intamplat nimic.
Panotajul continua sa fie „ratusca cea urata” a industriei de publicitate din tara noastra. Regimul la care este supusa o astfel de publicitate se indulceste de obicei in anii electorali, atunci cand formatiunile politice au nevoie de agentiile de outdoor, pentru a aseza mutrele candidatilor pe panouri. Dar, pana la urmatoarele alegeri, aceasta industrie poate sa moara.