Principalul motiv care a contribuit la scaderea investitiilor din 2002 a fost diminuarea bugetelor de comunicare ale producatorilor de tutun, acestia fiind cei mai importanti clienti ai panotajului. Potrivit estimarilor noastre, bugetele producatorilor de tigari detin 60% din totalul volumul de publicitate exterioara. La inceputul anului trecut s-a declansat asa-numitul „razboi al preturilor”, care a condus la scaderea preturilor la tigari si, implicit, la diminuarea marjei de profit pentru producatori. si pentru ca publicitatea este direct legata de profituri, producatorii tigari n-au mai alocat bugete corespunzatoare campaniilor de comunicare. Mai mult, preturile coborate au tinut loc, daca se poate spune astfel, campaniilor de promovare, vanzarile fiind incurajate, firesc, de preturile mici, fara a mai fi nevoie de investitii in reclame. Astfel, „razboiul preturilor” a influentat major investitiile publicitare in panotaj.
De asemenea, iesirea de pe panotaj a operatorilor de telefonie Cosmorom si RomTelecom (singurul jucator important fiind Orange) a fost o alta lovitura care a afectat incasarile firmelor de outdoor.
Un alt semn al crizei l-a reprezentat scaderea numarului de „fete publicitare” din Bucuresti (zona cu cea mai mare concentrare de panouri din tara si singura monitorizata). Conform monitorizarilor firmei Media Controller Research, in ianuarie 2002 erau instalate in Capitala 5.871 de „fete publicitare” (panouri de diferite tipuri). In ultima luna a anului, monitorizarea aceleiasi firme indica 5.280 de fete. In decurs de un an au cazut 591 de „fete publicitare”. Disparitia celor aproximativ 600 de panouri are drept cauza alt „razboi”, cel dintre administratia locala si firmele de panotaj care aveau locatii amplasate ilegal. Absenta din partea administratiei locale a initiativelor pentru aplicarea unor reglementari clare in panotajul bucurestean a contribuit la mentinerea unor situatii confuze. Iar acolo unde exista confuzie, exista si neincredere. Piata panotajului continua sa fie privita de clienti cu neincredere. La pierderea celor 600 de panouri se adauga si gradul relativ scazut de acoperire (decorare) cu reclame al panourilor existente. Astfel, la nivelul intregului an 2002, gradul mediul de decorare a panourilor din Bucuresti a fost de 61%. Restul de panouri „a somat”. Cel mai mare grad de acoperire, 68%, s-a inregistrat in lunile mai (lansarea Orange) si noiembrie. Cel mai scazut grad de decorare a fost in luna august, 54%.
Anul trecut, la initiativa Departamentului de Outdoor al Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), s-a lansat ideea organizarii unei licitatii pentru desemnarea firmei care va masura impactul reclamelor de pe panouri. Au trecut de atunci luni bune, initiativa blocandu-se din cauza intereselor divergente ale operatorilor de pe piata panotajului. Este o alta „bila neagra”, care continua sa submineze increderea clientilor in acest suport publicitar. si pe pietele normale (citeste evoluate) audienta reclamelor stradale este greu de masurat, necesitand o metodologie mai complicata decat cele de la TV, presa scrisa sau radio. Dar absenta unui sistem unanim recunoscut de piata contribuie la intretinerea unei stari de incertitudine: clientii nu stiu cu precizie ce audienta cumpara. Un alt element care strica imaginea panotajului il constituie numarul mare de „fete publicitare” aflate in stare proasta. In decembrie 2002, aproximativ 956 de panouri din Bucuresti se aflau „uitate” de proprietari, uitate de lume…
Ce va fi in 2003? Un „razboi al preturilor” intre producatorii de tigari, asemanator cu cel de anul trecut, nu va mai avea loc. In aceasta situatie este de asteptat ca investitiile publicitare in panotaj sa creasca, fiecare dintre producatori incercand sa cucereasca noi cote de piata pentru marcile sale. Daca mai adaugam si zvonuri de pe piata, conform carora in 2004 producatorii de tigari isi vor retrage campaniile de pe outdoor (alinierea la normele Uniunii Europene), atunci se poate estima ca 2003 va reprezenta ultimul an in care se vor desfasura din plin campaniile publicitare pentru castigarea, inainte „de inchidere”, a unor pozitii favorabile pe piata.
Estimari pentru 2003
Capital: Vor creste investitiile publicitare in outdoor?
Ionut Corniciuc, director Divizia Outdoor Mindshare Media: „Cu siguranta, da. si imi argumentez raspunsul in special pe reglementarile foarte stricte din audiovizual (in special la cele care vizeaza produsele alcoolice). Fara indoiala ca aceste noi masuri vor determina o concentrare a bugetelor de publicitate spre alte medii si cred ca outdoor-ul reprezinta prima alternativa. Pe de alta parte, o maturizare a pietei de outdoor se traduce prin constientizarea de catre autoritatile locale a potentialului de contributie la bugetul local.”
