Românilor le place radioul. De la an de an, consumul de radio continuă să crească, în primul trimestru din acest an înregistrându-se o creştere cu 20% a audienţei pentru posturile de radio din top.
Creşterile de audienţă, alături de costurile încă reduse ale producţiei de spoturi şi ale spaţiului publicitar, ar putea determina o creştere a investiţiilor de publicitate în radio în decursul acestui an. Conform AlfaCont Mediatrack, în anul 2006, piaţa de publicitate radio a înregistrat un volum brut de peste 81 de milioane de euro (contractele de barter şi discounturile nu au fost luate în calcul). Monitorizările AlfaCont au inclus posturile Europa FM, Radio 21, Kiss FM, Magic FM, Radio Guerrilla, Pro FM, Info Pro, Radio Romantic, Radio Total şi România Actualităţi. Pe ansamblu, posturile de radio au atras doar 2,2% din volumul total al pieţei de publicitate din România, însă, în ceea ce priveşte clasamentul investiţiilor pe fiecare mediu în parte, radioul a înregistrat în 2006 cea mai mare creştere, cu 48% mai mult decât în anul precedent.
În prezent, cei mai importanţi jucători din piaţă, după volumul de publicitate atras, sunt grupul Lagardère (Europa FM şi Radio 21), SBS Broadcasting Group (Kiss FM şi Magic FM), Realitatea-Caţavencu (Radio Guerilla) şi trustul MediaPro, care deţine prin Compania de Radio Pro posturile InfoPro şi Pro FM. Luând în calcul bugetele de publicitate atrase în 2006 de fiecare post în parte, primele trei locuri ale clasamentului sunt ocupate de Kiss FM (24 de milioane de euro), Europa FM (18 milioane de euro) şi Radio 21 (15,8 milioane de euro). La extrema inferioară a topului se găsesc Radio Total, Romantic FM şi România Actualităţi.
Trebuie observat că sumele nete sunt mai apropiate de cele brute decât în cazul televiziunilor, care practică discounturi care ajung şi la 80% din preţul de rate card. Claudiu Dumitrescu, directorul de vânzări al Regie Radio Music (RRM), care administrează spaţiul publicitar al posturilor deţinute de Lagardère, afirmă că acestea au atras în 2006 un volum net de publicitate în valoare de 11 milioane de euro, cu trei milioane mai mult decât în anul precedent. RRM mai estimează că, în 2006, piaţa de publicitate radio a fost, în valoare netă, de 25 de milioane de euro.
Pentru advertiseri, acest mediu oferă mai multe avantaje. În opinia lui Adrian Popescu, director de marketing la Radio Guerrilla, radioul îşi justifică cel mai bine preţul de rate card, prin comparaţie cu alte medii. Răzvan Varabiescu, managing director al agenţiei Media Direction, consideră că radioul poate fi folosit eficient în campanii cu target local, unde planificarea de media ia în calcul criteriul de proximitate.
Hipermarketurile, cei mai activi clienţi
Radioul îşi dovedeşte eficienţa şi pentru anunţarea unei promoţii; din acest motiv, printre cei mai importanţi clienţi ai radiourilor se numără reţelele de hipermarketuri. De asemenea, el permite schimbarea mesajelor într-un timp scurt şi cu costuri de producţie relativ scăzute. Şi, în cele din urmă, arată Iuliana Panache, marketing manager la Compania de Radio Pro, la radio, clienţii beneficiază de o selectivitate geografică şi demografică ridicată, prin posibilitatea folosirii unei staţii locale ori a întregii reţele naţionale. Pe lângă toate acestea, „radioul a rămas singurul mediu tradiţional interactiv, un loc pentru concursuri şi emisiuni în care ascultătorii pot intra în direct şi pot câştiga diverse premii“, explică Răzvan Varabiescu.
Pe de altă parte, Varabiescu afirmă că există şi dezavantaje, care trebuie luate în considerare în funcţie de campanie. La radio, mesajul este doar auditiv. „Cum ar fi să lansezi o maşină doar prin spoturi radio?“, se întreabă acesta. Pe lângă aceasta, realizarea cercetărilor de audienţă radio se face doar de două ori pe an, toamna şi primăvara, prin sondaj „clasic“. „Costul pe mie al cercetării, mai ridicat comparativ cu televiziunea sau cu alte medii, poate fi un alt dezavantaj în realizarea media planului“, mai spune Varabiescu.
Radioul este un element esenţial în orice campanie integrată, crede Anca Gheorghe, group marketing manager al Europa FM şi Radio 21. „Radioul are prime time dimineaţa, în timp ce pentru televiziune audienţa maximă este seara, deci o campanie nu trebuie să se bazeze doar pe TV“, spune ea.
În ultimii doi ani, piaţa de radio a fost una agitată. Posturi precum Radio Guerrilla, Radio Deea sau Itsy Bitsy au mai micşorat cota de piaţă a radiourilor cu profil generalist. Bătălia se dă acum prin campanii de marketing desfăşurate toamna şi primăvara, când se fac cercetările de audienţă. Iar din acest an, bugetele de marketing au crescut la toate posturile de radio, care îşi fac campaniile de imagine pe parcursul întregului an.
