Introducerea sistemelor de masurare electronica a audientei TV (peoplemeter) a permis marilor investitori in publicitate sa solicite (cu vehementa, uneori) posturilor de televiziune contracte pe baza „audientelor garantate” sau, in limbajul oamenilor de media, „contracte Cost pe Punct” (deal-uri CPP). Prin aceasta modalitate, clientul (investitorul) cumpara audienta (Gross Rating Point – vezi „Dictionarul” din josul paginii) pe care a inregistrat-o campania sa publicitara difuzata pe statia TV. Vechea modalitate de vanzare a spatiilor publicitare TV, cunoscuta si sub numele de „rate-card minus discounturi” si care din anul 2001 incepe sa intre in istoria pietei TV autohtone, consta de fapt in cumpararea de catre clienti a spatiilor publicitare in programe (de exemplu, pozitionarea unui spot de 30 de secunde intr-un program de stiri il costa pe client in jur de 3.000 – 4.000 de dolari). In acest caz, conta mai putin audienta inregistrata de spotul publicitar.
Potrivit sistemului tip CPP, clientul cumpara audiente, iar fiecare punct de audienta are un pret – Costul pe Punct (CPP – vezi „Dictionarul”), pentru ca orice punct de audienta obtinut de spotul sau „atinge” un anumit numar de telespectatori din targetul vizat de campania publicitara.
Numitorul comun al „contractelor CPP” consta in angajarea de catre client a unui buget pentru statie pe o perioada de un an. De asemenea, este agreat un CPP de catre vanzator (statia TV) si cumparator (client sau agentie), pret care tine cont de mai multi parametri. Serban Ciusca, directorul general al regiei de publicitate ARBOmedia, explica mecanismul derularii acestui tip de contract: „Sunt doua variante de contractare. In prima varianta, se stabileste impartirea bugetului pe fiecare luna (in functie de consumul TV in diferite perioade ale anului, de obiectivele de comunicare ale clientului etc.), iar agentia de media impreuna cu reprezentantul statiei TV au misiunea sa planifice spoturile astfel incat, la pretul negociat, in fiecare luna sa se consume respectivul buget. A doua varianta consta in faptul ca agentia de media a clientului, pe datele primite de la acesta, face planificarile si lanseaza comenzile catre statie, iar la sfarsitul unei luni aduna GRP-urile obtinute de campanie. GRP-urile pot fi mai multe sau mai putine decat isi propusese clientul in obiectivele sale de comunicare. In acest fel se obtine suma pe care clientul o datoreaza statiei pe luna respectiva.”
Pentru posturile TV, contractele CPP au un relativ dezavantaj in comparatie cu cele incheiate pe „rate-card”. Niste variatii de audienta greu de prevazut le pot afecta veniturile. „Daca ar fi sa gasesc si un avantaj pentru televiziuni, as spune ca un astfel de contract ar favoriza statiile in crestere, asa cum imi place sa cred ca este TV Romania 1, care poate castiga bani de la unii clienti mai reticenti si care nu si-au permis pana atunci sa riste cumparand publicitate la rate-card. Deal-ul CPP nu prezinta nici un risc pentru client”, spune Serban Ciusca.
Potrivit analistilor media, anul trecut costul net al unui punct de audienta (CPP – mediu urban) pe piata TV romaneasca a fost de aproximativ 120 de dolari. E mult, e putin? „Preturile sunt foarte mici. Marii clienti au cumparat un GRP cu 110 – 120 de dolari. Asta inseamna ca ei au dat un dolar pentru ca mesajul lor sa fie vazut de 1.000 de oameni. Acest lucru nu se mai intampla decat in Congo sau Bangladesh si…nu mai stiu unde!”, comenteaza cu ironie Laurentiu Ionete, directorul de vanzari de la Antena 1. In 2001, un CPP la Antena 1 a fost in medie de 135 de dolari.
„Costul scazut al unui punct de audienta poate fi explicat prin concurenta acerba dintre posturile TV care tin sa-si atraga clientii cu orice mijloace. Faptul ca televiziunea publica (pe langa abonamente si subventii) practica preturi foarte mici pentru spatiul sau publicitar cesionat mi se pare concurenta neloiala, pur si simplu. Ma ingrijoreaza costul foarte scazut la care se vinde GRP-ul in Romania. Cu bugete relativ mici, multi clienti reusesc sa obtina expunere „en-gros” de la statii si toata lumea ignora pentru moment consecintele pe termen mediu – scaderea calitatii programelor, in primul rand”, afirma Laurentiu Ionete.
„Prima TV a fost prima televiziune din Romania care a introdus sistemul de vanzare audienta garantata, inca din 1998”, spune Nora Marcovici, director de vanzari si marketing la Prima TV. In anul 2001, valoarea medie a CPP la acest post a fost de 125 dolari, audienta fiind masurata de catre AGB Data Research. Nora Marcovici considera ca ponderea estimata a contractelor CPP din totalul pietei de publicitate in 2001 a fost de 60%, iar valoarea medie a CPP pe piata TV (mediul urban) a fost de 135 dolari. „Daca televiziunea este in crestere si stie sa investeasca eficient, astfel incat sa produca un numar suficient de ratinguri, nu cred ca acest sistem poate sa conduca la scaderea incasarilor publicitare”, conchide Nora Marcovici.
Dictionar
· GRP% (Gross Rating Points) reprezinta suma rating-urilor (audienta) obtinute de spoturile unei campanii publicitare. Numarul de GRP-uri poate fi exprimat in „mii persoane” sau ca procent din target. GRP mai este denumit si „audienta duplicata”, adica sunt luate in calcul toate persoanele care au vazut o anumita campanie, indiferent de cate ori au vazut spotul sau spoturile respective. In tabelele prezentate, GRP se refera la targetul national (19.031.500 indivizi).
· CPP (cost pe punct, Cost per Point) reprezinta raportul simplu dintre costul campaniei si numarul de GRP-uri obtinute de campanie. Altfel spus, reprezinta efortul financiar pentru a obtine un punct de rating (un GRP). Formula CPP este: Total buget cheltuit/ Total rating campanie.
