In plina canicula, instalatia de aer conditionat poate avea un rol determinant in vanzarile unui comerciant. Ca intre temperatura din magazin si apetitul pentru cumparaturi al clientilor exista o corelatie stransa o spun, deopotriva, analistii, retailerii si psihologii.
La Terranova este mai racoare decat la Dika, la Steilmann putin mai rece decat la Kenvelo, dar abia la Zara simti cu adevarat ca ai scapat de caldura naucitoare de afara. Cu un termometru obisnuit am luat, la propriu, temperatura din magazinele catorva dintre marcile bine cunoscute pe piata romaneasca a articolelor de imbracaminte, intr-o zi in care in Bucuresti se inregistrau 35 de grade Celsius. Desfasurat in magazine situate in Unirea Shopping Center, Plaza Romania si pe Bulevardul Magheru – perimetre comerciale de referinta ale Capitalei – sondajul nostru a vrut sa releve, intr-un mod nepretentios, in ce masura retailerii sunt constienti de importanta climatizarii din spatiile de vanzare si cat de aproape sunt de standardele de temperatura din domeniu. Cu doar cateva exceptii, termometrul nostru a indicat cel mai adesea niveluri de 27-29 grade Celsius. Cam mult, dupa parerea specialistilor. “Temperatura optima dintr-un spatiu comercial trebuie sa fie cuprinsa intre 22 si maximum 25 de grade Celsius”, spune Nicolae Bara, consultant de management la grupul Frigotehnica, unul dintre principalii jucatori locali ai pietei de frig industrial si aer conditionat.
Aerul conditionat, o achizitie prioritara
Pentru o persoana neavizata, grija pentru temperatura dintr-un magazin poate parea un moft. Un comerciant, insa, mai ales daca reprezinta un brand renumit, priveste lucrurile cu totul altfel. El stie ca detaliile fac diferenta, iar in contextul concurentei tot mai intense din sectorul autohton de retail trebuie sa fii atent la orice amanunt in masura sa-ti aduca clienti. Iar starnirea apetitului pentru cumparaturi a devenit si in Romania o strategie in sine.
Dotarea cu instalatii de aer conditionat si ventilatie se situeaza in ordinea proritatilor unui retailer imediat dupa cele privind arhitectura interioara a spatiului propriu-zis si echiparea cu mobilier. Pe lista se mai afla, desigur, si alte lucruri care conteaza, precum modul de aranjare a marfurilor in rafturi, modul de expunere, distantele dintre standuri sau chiar aspectul vanzatorilor. “Conditiile ambientale exercita intotdeauna un efect asupra starii de spirit a persoanei”, spune Mihai Anitei, conf. univ. dr. la Facultatea de Psihologie din Bucuresti. La Carrefour, de exemplu, mobilierul si gresia sunt alese in culori deschise/neutre pentru ca produsele sa iasa cat mai mult in evidenta. Lumina joaca si ea un rol important, fiind un element obligatoriu pentru asigurarea unui confort maxim clientilor. “Ambianta placuta stimuleaza clientul sa zaboveasca asupra produselor”, afirma Anitei. Insa nu trebuie sa fie nici prea frig, nici prea cald, pentru ca extremele pot induce cumparatorilor o stare de disconfort.
Studiile de psihologie experimentala au demonstrat ca o temperatura ridicata, asociata cu aglomeratia, determina o crestere a agresivitatii, a rabufnirilor nervoase. In acest caz, shopping-ul devine o corvoada, iar tendinta clientului este de a parasi cat mai repede respectivul perimetru.
Racoarea poate fi o expresie a serviciilor stilate
Existenta unui nivel optim al temperaturii isi dovedeste importanta mai ales in cazul produselor pentru a caror alegere trebuie sa dedici un anumit timp, nu foarte scurt (electronice, electrocasnice, imbracaminte, incaltaminte etc.).
“Intr-unul dintre centrele comerciale in care avem un magazin, la un moment dat s-a defectat instalatia de aer conditionat din tot complexul si atunci s-a vazut clar ca au fost scaderi ale vanzarilor”, arata Norris Mageanu, director de vanzari la Elmec Romania, distribuitorul Nike pe piata locala. si Gabriel Muraru, proprietarul retelei Dinasty, isi aminteste ca vanzarile unuia dintre magazinele situate in Unirea Shopping Center s-au resimtit serios dupa ce instalatia de aer conditionat a “cazut” timp de doua zile, la finalul saptamanii. “Daca in perioada in care instalatia functiona incasarile erau in jurul a 8.500-10.000 de lei noi (85-100 de milioane de lei vechi), in zilele respective media incasarilor a coborat la 2.000-2.500 de lei noi”, spune Muraru.
Doar ideea ca trebuie sa “transpiri” ceva vreme in cabina de proba, in conditiile unei temperaturi in magazin de 30 de grade Celsius, te poate determina sa renunti la cumparaturi. Iata de ce Dinasty, de exemplu, insista pe climatizarea din zona cabinelor de proba, pentru ca acolo se ia decizia de cumparare. La randul sau, Norris Mageanu crede ca investitia in aerul conditionat este obligatorie pentru un retailer, si ca acest echipament conteaza la fel de mult ca si mobilierul si lumina. Magazinele Nike merg insa si mai departe. “Important pentru noi este si sistemul de odorizare. Odorizantele se schimba in functie de magazin si de anotimp”, explica reprezentantul Elmec Romania.
Horia Galateanu, de la Roland Berger Strategy Consultants, considera ca, in randul magazinelor de lux, aerul conditionat face parte din regula jocului, fara a fi ceva special. “Acelasi lucru este valabil in cazul hipermarketurilor, supermarketurilor cu pretentii si al unora dintre hard-discountere”, explica el. Totusi, este foarte posibil ca brandurile renumite sa insiste pe temperatura foarte scazuta, ca expresie a unor servicii stilate. “Temperatura confortabila este privita ca tinand de marca spatiului, de tinuta comerciala”, spune si psihologul Aurora Liiceanu.
Insa nu numai confortul clientilor este cel care trebuie sa conteze pentru un investitor, ci si cel al propriilor angajati. O temperatura neadecvata la locul de munca poate influenta negativ performantele personalului, considera Aurora Liiceanu. Mai mult, specialistii au observat ca volumul activitatilor comerciale creste invers proportional cu temperatura, pana se atinge un prag de confort situat in jurul valorii de 20 de grade Celsius.
Doar briza, nu rafale de vant
“Avand in vedere ca, in Romania, vara si iarna temperaturile merg spre extreme greu de suportat, persoanele prefera medii interioare cu temperaturi opuse, cat mai scazute vara si cat mai ridicate, iarna”, explica Florin Gall, manager al companiei Aertech.
Tipul de climatizare folosit este si el foarte important. Florin Gall spune ca in cazul spatiilor deschise, cum sunt supermarketurile, exista tendinta de a se suplimenta climatizarea de tip centralizat cu aparate de montat pe perete (de tip split), acest lucru fiind, uneori, in detrimentul actului comercial. Un amplasament necorespunzator sau o alegere neconforma cu necesarul de debit si de racire are, din nou, drept consecinta insatisfactia clientului, care se poate rasfrange implicit asupra deciziei de cumparare.
“Temperatura optima dintr-un spatiu comercial trebuie sa fie cuprinsa intre 22 si maximum 25 de grade Celsius.”
Nicolae Bara,
consultant Frigotehnica
Aerul conditionat vine din China
Anul acesta este preconizata vanzarea a circa 100.000 de instalatii
Pe o piata a frigului si aerului conditionat estimata la 100-150 de milioane de euro, produsele “made in China” fac legea. Expansiunea sectorului de retail si a proiectelor imobiliare reprezinta, pe termen mediu si lung, principalele motoare ale cresterii vanzarilor jucatorilor din domeniu.
Peste 90% din echipamentele si instalatiile de frig industrial si aer conditionat vandute in prezent in Romania provin din import, in principal din China. Ca in multe alte domenii, statul asiatic si-a adjudecat suprematia si in aceasta industrie. “Circa 95% din productia mondiala de aer conditionat este realizata in China, in vreme ce japonezii detin monopolul compresoarelor”, spune Sever Scarlat, director executiv al companiei Baxi Romania. Insasi Baxi produce aparate de aer conditionat, sub marca Westen, in parteneriat cu o companie chineza.
Potrivit lui Nicolae Bara, consultant la Frigotehnica, pe piata romaneasca de profil activeaza la ora actuala citeva sute de firme, insa numarul jucatorilor importanti se ridica la 10-12. Firmele autohtone, care candva produceau instalatii, au renuntat, in conditiile concurentei acerbe exercitate de importuri, si s-au indreptat catre lucrari de proiectare, montaj si service. Fondurile SAPARD destinate finantarii proiectelor din sectorul alimentar, avantul luat de dezvoltarile imobiliare din segmentul cladirilor de birouri, precum si al investitiilor realizate de retailerii internationali si cei autohtoni arata ca piata are un potential remarcabil.
De la un nivel al vanzarilor de circa 80.000 de unitati, realizat anul trecut, in 2005 piata s-ar putea ridica, conform estimarilor lui Sever Scarlat, la 90.000-100.000 de unitati de aer conditionat, pretabile atat dotarii locuintelor, cat si unitatilor din sectorul comercial. Pentru producatorii de aer conditionat, cea mai mare piata a Europei este Italia, unde sunt vandute anual intre 800.000 si un milion de unitati. Pe locurile urmatoare se situeaza Spania si Franta.
In Romania, daca in urma cu cativa ani pretul mediu al unui aparat era in jurul a 500 de euro, fiind considerat un produs de lux, acum cele mai uzuale modele pot fi cumparate cu 230-260 de euro bucata. Specific pietei locale este si pretul extrem de mic de instalare, in jurul a 50 de euro, in vreme ce in vestul Europei acest cost depaseste uneori pretul aparatului. Totusi, incepand din acest an, in Romania sunt permise doar importurile de instalatii de aer conditionat cu freon ecologic, insa instalarea acestora inseamna costuri mai mari cu 20-30% decat cele presupuse de vechile sisteme.
In cazul unui retailer, investitia pentru o instalatie centralizata de frig si ventilatie se poate situa intre 5.000 de euro si cateva sute de mii de euro, in functie de suprafata de vanzare. “Se poate vorbi despre un management al temperaturii. In zona de frig industrial, temperatura este verificata continuu. Cat priveste partea de climatizare, aceasta este verificata de personalul unitatii”, explica Nicolae Bara.
Jumatate din totalul instalatiilor de aer conditionat vandute in Romania are ca destinatie cladirile de birouri si unitatile comerciale, iar restul se indreapta spre locuintele populatiei. Interesant este si faptul ca peste 50% din aerul conditionat se vinde si se instaleaza in Bucuresti. “Zonele cele mai propice pentru vanzarea de astfel de aparate sunt vestul, sudul tarii si Moldova, mai putin judetele din centrul tarii, unde temperaturile nu ating cote ridicate”, explica Sever Scarlat.
Doar cu aer conditionat, nu-ti poti da “aere”
Chiar daca vanzarile catre persoane fizice nu au mers prea stralucit in acest an, livrarile catre firme au echilibrat oarecum situatia. Anul acesta, Baxi Romania a comercializat circa 1.500 de unitati (split-uri), iar conducerea firmei se asteapta la o valoare a vanzarilor de 240.000 de euro, nivel oarecum similar celui din 2004. Ca retailerii sunt tot mai constienti de importanta aerului conditionat o dovedeste si cererea din ce in ce mai mare venita din partea magazinelor de format mediu si mic.
“Este clar ca voi prefera sa imi platesc facturile la utilitati la o banca decat la un oficiu postal care nu este dotat cu aer conditionat sau probabil ca ma voi opri la un supermarket de marca in drumul de la serviciu spre casa, chiar daca mai deviez putin, decat sa transpir la fosta alimentara de langa casa”, comenteaza Horia Galateanu, de la Roland Berger Strategy Consultants. Ce se intampla insa daca principalii retaileri si-au facut dotari ireprosabile la capitolul aer conditionat, este o intrebare la care tot Galateanu are un raspuns: “Atunci, lupta concurentiala dintre ei si diferentierea se muta pe alte paliere”.
“Jumatate din totalul instalatiilor de aer conditionat vandute in Romania are ca destinatie cladirile de birouri si unitatile comerciale, iar restul se indreapta spre locuintele populatiei.”
Sever Scarlat,
director executiv Baxi Romania
