Piața radio nu a rămas neatinsă de frământarea generală din media, iar acest lucru se vede cel mai bine în panta descendentă pe care a mers in ultimii ani. Valoarea din 2011 se situează la 20 de milioane de euro, în scadere cu 43% față de anul „de glorie” 2008, când a înregistrat 35 de milioane de euro. Pentru a limita scăderile veniturilor din publicitate, managerii din radio au mizat pe strategii consolidate de PR, prezența în social media și pe noi formate mai mult sau mai puțin îndrăznețe, care au atras „atenția” CNA. Pe lângă rolul său coercitiv, CNA a făcut pe timp de criză unele modificări legislative menite să ajute financiar radio-urile locale și să stimuleze apariția rețelelor naționale. Spre deosebire de print, care pierde tot mai mult teren față de online, radio-urile nu s-au refugiat pe internet, ci au căutat să își sporească acoperirea națională și să diversifice programele radio, astfel încât să atragă reclamă din domenii cât mai variate.
Drămuirea bugetelor
„Important e să faci lucuri bune cu bani puţini. Noi am crescut constant de la începutul crizei, ceea ce înseamnă că s-au aplicat măsuri bune. Nu măsuri scumpe, dar bune”, spune Şerban Huidu, director de programe la Kiss FM, cel mai ascultat post de radio în mediul urban în această vară. Kiss FM a reușit să devanseze Radio ZU, atât în București, cât și în mediul urban, la nivel național. De altfel, Kiss FM este pe primul loc în topul veniturilor din publicitatea radio în anul 2010, cu aproximativ 22 de milioane de euro Rate Card, conform Alfacont – Media fact Book editia 2011. Este urmat de principalul său competitor, Radio ZU, cu aproximativ 14 milioane de euro Rate Card. Pe locul trei se află Europa FM, cu circa 13 milioane de euro, post care a fost nevoit să mai „lase“ din prețul spațiilor de emisie pentru reclamă. „Am fost nevoiți să ajustăm prețurile pentru a rămâne competitivi pe o piață în scădere și am oferit pachete de reclamă realizate cu celelalte radiouri ale trustului“, spune Marius Furdui, director adjunct Europa FM. Europa FM face parte alături de Radio 21, Vibe FM și Smart FM din rețeaua internațională Legardere, reprezentată în România de Regie Radio Music. Pentru a rămâne pe piață, radio-ul tematic pentru copii Itsy Bitsy s-a transformat parțial în agenție de publicitate: „Clienții au reziliat contractele care ne asigurau subzistența. Am muncit poate de 10 ori mai mult pentru a castiga un client care acum nu stia unde sa investeasca mai bine cei 3 lei pe care ii avea. Am redus bugetul la jumatate si personalul la fel și am ajuns să facem noi campanii pentru clienți”, spune Nadia Tătaru, director la Itsy Bitsy, care emite în 21 de orașe din țară. „Pe criză, nișele n-au putut prospera și e simptomatic că Radio ZU, ultima mare lansare, e tot într-o zonă de mainstream”, apreciază analistul media Iulian Comănescu. Au reușit totuși radio-urile să recupereze banii investiți în propria promovare? Managerii spun că da, pentru că vânzările continuă să fie flexibile privind discount-urile și ofertele speciale, prin pachete eficiente de vânzări, astfel încât să stimuleze cererea. În ultimul trimestru din 2010, cele mai celebre stații radio au vândut toată publicitatea, ca urmare a acestor strategii, potrivit Media Fact Book. Principalii clienți pentru reclamă la radio au fost în 2010 centrele comerciale și supermarketuri, băncile, asiguratorii și brandurile de bere, la care ocaziile de reclamă au crescut datorită competițiilor sportive.
Peștii cei mari i-au mâncat pe cei mici
„Din cauza strategiei statului român din anii ’90, de a scoate la concurs numai licențe locale, multe dintre posturile mari sunt de fapt colecții de licențe locale adunate sub un band”, spune Gelu Trandafir, membru CNA. De aceea, instituția a hotărât să nu mai impună radio-urilor cu licențe locale să facă program local în anumite cote. „Au fost studio-uri închise, dar au fost și posturi mari care care au optat pentru menținerea specificului local, în locuri unde programul local realizat putea fi relevant”, adaugă Gelu Trandafir. În afară de radio-ul național, s-au declarat rețele naționale în ultimii ani Național FM, ProFM, Radio 21 și Radio ZU. „Pentru că nu au dus-o bine financiar, unele radio-uri "scot la vanzare" licente, pe care le cumpără cei mai mari”, spune directoarea Itsy Bitsy. Pentru a ajuta posturile locale, CNA a majorat la 25% ponderea reclamei în programele acestora, în timp ce posturile naționale au voie doar 20%. Măsura nu defavorizează posturile mari, crede Şerban Huidu: „Publicitatea excesivă e dăunătoare, însă 25% din program nu e ceva groaznic dacă vinzi cum trebuie. E simplu, mai puţină publicitate înseamnă preţuri mai mari, nu neapărat o piaţă mai scăzută. Înseamnă alt mod de a vinde”. Tot în ajutorul radio-urilor locale vine și ultima modificare a Codului Audiovizual, care permite cabinetelor, farmaciilor și clinicilor și notariatelor să își facă reclamă legal, la nivel local.
Tabloid, nișă sau online?
Abordarea de marketing care să scoată piața radio din impas se lasă așteptată. Gelu Trandafir, membru CNA, a observat mai multă muzică în detrimentul emisiunilor informative și apariția subiectelor cu conotație sexuală în emisiunile matinale. În ultimii doi ani, au apărut radio-uri tematice precum Rock FM și posturile de știri. „Constat si o diversificare a radiourilor nișate care emit online. Cred ca vor fi din ce in ce mai ascultate radiourile care au muzica de un anumit gen , stiri si dezbateri”, spune Nadia Tătaru. Șerban Huidu crede că piaţa radio nu va muri și că temerile că aceste piețe vor fi înghițite de internet sunt nefondate: „Aşa cum există carte şi aşa cum există carte pe net, aşa cum există posturi de radio şi TV pe net, aşa va continua să existe şi piaţa radio-TV. Mai mult decât atât:piaţa radio-TV va fi în continuare lider şi va dicta preţul”. "Radioul va continua să scadă şi în acest an, însă cu o rată mult mai mică faţă de 2010, estimată de Initiative în analiza MFB la 5%. Radio-ul este şi va rămâne în continuare un canal media ieftin folosit cu succes în mixul de media al advertiserilor”, crede Marcela Țuilă, senior print manager la Initiative, agenția care a elaborat Media Fact Book. Foarte populare în Vest, radio-urile online nu se bucură de audiențe considerabile în România. „Cred că online-ul bate radio-ul nu numai ca viteză, dar și la capitolul angajați sau investiții. Oricum, fără să fi fost vreodată regele pieței media, radio-ul nu s-a schimbat cine știe ce în anii de când asaltul digitalului a trecut vechea piață printr-o probă de foc”, crede Iulian Comănescu. Deși nu se poate spera într-o revenire financiară a pieței,oamenii din media continuă să dea un vot de încredere acestui mijloc de informare și divertisment.
