Cotele de audienta inregistrate de posturile de radio din Bucuresti pe parcursul lunii iulie a.c., puse la dispozitie de catre institutul CSOP, nu indica schimbari majore pe piata fata de lunile precedente. Sondajele confirma vechea disputa dintre cele trei radiouri comerciale: Pro FM, Radio Contact si Radio 21. Deasupra tuturor continua sa pluteasca audienta canalului Romania Actualitati. Radioul public inregistreaza o cota de piata de 33,6% in intervalul de timp 8.00-12.00 (prime time), de luni pana duminica, cu mult mai mare fata de urmatorii – Pro FM (17,8%) si Radio Contact (15,2%).
Fireste ca datele sondajelor pot fi citite in fel si chip, pe grupe de varsta, sex, intervale orare, si chiar in functie de interese si simpatii. Cotele de audienta, mai ales atunci cand sunt facute publice, reprezinta medalii stralucitoare infipte pe frontispiciile posturilor de radio fruntase. La ce folosesc totusi aceste medalii? La defilari? Nicidecum, pentru ca defilari nu se mai organizeaza. Sondajele de audienta constituie, pentru posturile de radio comerciale, principalul argument pe care-l pun pe masa agentiilor de publicitate si sub ochii clientilor acestora pentru a le vinde spatii publicitare. Cat de convingatoare sunt sondajele in lumea publicitatii romanesti?
Matei Perahim, director de strategie la agentia de publicitate Graffiti/BBDO, are serioase rezerve fata de astfel de sondaje. In opinia sa, aceste studii dau o imagine generala a pietei de radio. „Ce vedem noi astazi in sondajele de audienta radio este un fel de plan general sau o imagine luata mai de departe asupra pietei radio. Din pacate, investitorii in publicitate isi cheltuiesc banii luand in consideratie aceste sondaje, adica investesc pe planuri generale, si nu pe detalii, asa cum ar fi normal”, spune Matei Perahim. In opinia directorului de strategie de la Graffiti/BBDO, sondajele cu care se prezinta posturile de radio sunt grosiere. Nu este vina lor si nici a institutelor care le realizeaza. Un studiu complex, care cuprinde date amanuntite despre comportamentul ascultatorilor si structurarea acestora pe grupe de varsta, profesie, sectorul in care lucreaza (privat sau de stat), studii, cartierele in care locuiesc etc., necesita costuri mari de realizare. „Nu exista astfel de studii aprofundate pe piata romaneasca sau exista pe esantioane mici de populatie, dar eu nu le-am vazut. Studiile aprofundate ar da o imagine mai putin difuza a pietei radio.”
Cei care ar putea sa scoata la lumina astfel de studii sunt clientii agentiilor de publicitate, adica firmele care doresc sa cumpere spatii publicitare pentru a-si atinge tinta in urma campaniei de promovare. Unii clientii nu sunt in stare sa defineasca tinta campaniei. Altii, daca o definesc, cer agentiei de publicitate chestiuni generale. Fireste, agentia ii raspunde cu generalitati (cu studii de audienta grosiere) si, tot ce ii va oferi clientului in plus peste ce i s-a cerut va fi considerat drept bonus. Asadar, putem spune ca in aceasta „stare de generalitati” se desfasoara investitiile publicitare in radio. O data cu maturizarea profesionala a clientilor, acestia vor solicita (si vor plati) studii complexe, actualele institute de profil fiind pregatite pentru astfel de investigatii. In concluzie, complexitatea studiilor tine pana la urma de pretentiile si competenta investitorilor in publicitate.
L-am intrebat pe Matei Perahim, cum se explica cota superioara de piata inregistrata de Pro FM fata de posturile concurente, pe aceasta „vedere generala” (sondajul de fata). „Pro FM a avut o politica agresiva de promovare si de marketing, sustinuta si de celelalte media ale grupului Pro. Pe de alta parte, Radio Contact are un public fidel, creat in cei noua ani de existenta. Poate ca acest public a inceput sa imbatraneasca si se duce spre Radio Total”, a raspuns interlocutorul nostru.
In teorie, gratie celor mai mari cote de audienta, Radio Romania Actualitati ar trebui sa adune o buna parte din caimacul publicitatii. In teorie! Practica dezvaluie o imagine (perceptie) de post batranicios, determinata in primul rand de tipurile de emisiuni si de redactori, chiar daca printre ei se afla tineri de valoare. De asemenea, oferta comerciala a postului este rigida. Din aceste doua motive, Romania Actualitati nu este un suport publicitar atractiv pentru clienti.
Razboiul pentru castigarea clientilor publicitari continua sa se deruleze intre posturile de radio. Sigur, doar urechile ascultatorilor vor avea de castigat.