La iceputul lunii februarie, cind industria de publicitate de abia se trezea din amortire, cei trei operatori de telefonie mobila GSM, MobiFon, Mobil Rom si Cosmorom, au declansat i forta campanii de comunicare pentru a anunta noul lor sistem de tarifare: „Taxarea la secunda”. Bombardamentul mediatic a fost necrutator. Nici unul dintre combatanti nu a facut economie de munitie. (Poate parea exagerata abundenta unor termeni militari: „bombardament, „munitie”, „i forta” – de parca americanii ar fi
atacat Irakul – dar daca monitorizam strategiile celor trei combatanti puse i aplicare pentru ca mesajele lor „sa ia fata” concurentilor, ghilimelele nu-si mai au rostul. A fost razboi!)
Mobil Rom a fost primul operator care, pe 29 ianuarie, a deschis ostilitatile pe frontul „taxarii la secunda”. Decizia de trecere la noul sistem de tarifare a avut drept fundament strategia comerciala privind accesibilitatea serviciului Dialog. „Dorim ca telefonia mobila sa devina accesibila pentru cit mai multi romini”, a declarat Adina Sorescu, Communication Manager la Mobil Rom. Am itrebat-o pe directoarea de comunicare de ce primul minut de convorbire la serviciile Dialog este indivizibil. Adina Sorescu: „in cursul unui apel telefonic se initiaza un itreg proces de schimb de mesaje itre aparatul abonatului si infrastructura operatorului. Acest proces, o data initiat, este acelasi, indiferent de durata convorbirii, care poate fi de o secunda sau de o ora. Orice operator, asadar, trebuie sa recupereze costurile de operare, i special i faza de dezvoltare. Primul minut indivizibil asigura acoperirea costurilor de retea i faza de expansiune.” Doua au fost obiectivele campaniei de comunicare: anuntarea noului sistem de tarifare si anuntarea suplimentarii abonamentelor Dialog 50 si Dialog 150, cu cite 10 minute.
Conceptul campaniei a pornit de la ideea ceasului caruia „i se desfiinteaza” minutarul, „facindu-se referire la modul de tarifare si nu la unitatea indivizibila care variaza i functie de operator si de tara”, adauga Adina Sorescu. Campania va dura o luna si are drept public-tinta abonatii Dialog si potentialii abonati. Pentru aceasta campanie au fost realizate un spot TV si o singura macheta de presa. Din materialul brut al clipului publicitar au fost create doua spoturi cu mesaje separate: tarifarea la secunda si suplimentarea abonamentelor cu 10 minute. Creatia publicitara a apartinut agentiei de publicitate Tempo Advertising, directorul de creatie fiind Viorel Mihalcea.
Trei pentru paradisul clientilor
Pentru serviciul cu abonament, operatorul Cosmorom a derulat campanii de publicitate care se refereau la taxarea la secunda ica de anul trecut. A fost, asadar, un „cimp de lupta” familiar pentru Cosmorom, asa icit, din 30 ianuarie 2001, a declansat un foc icrucisat care a durat pina pe 22 februarie. in acest interval Cosmorom a derulat doua campanii pentru taxarea la secunda, fiind singurul operator a carui „taxare la secunda” icepe dupa primele 20 de secunde, atit pentru apelurile nationale, cit si internationale. De ce 20? Motivatia specialistilor de la Cosmorom consta i faptul ca de multe ori o convorbire telefonica este mai scurta de un minut. Din studiile statistice realizate de Cosmorom s-a verificat ipoteza initiala conform careia cea mai importanta parte a convorbirilor telefonice (i termen de trafic) de pina la 1 minut se iregistreaza dupa 20 de secunde. Obiectivele campaniei integrate de comunicare pentru taxarea la secunda au fost: reamintirea publicului ca serviciul Cosmorom a adus pe piata telefoniei mobile noutatea taxarii la secunda, sublinierea faptului ca acesta icepe taxarea la secunda dupa numai 20 de secunde, itarirea ideii ca acest serviciu reprezinta o alegere inteligenta pentru clienti si orientarea companiei catre interesele clientilor sai. Conceptul campaniei poate fi rezumat astfel: Cosmorom trateaza clientul cu onestitate si itelegere, venind i itimpinarea nevoilor specifice de comunicare. Campania de comunicare din perioada amintita s-a desfasurat pe patru posturi de televiziune, noua posturi de radio si i 20 de publicatii. S-au realizat doua spoturi TV, doua spoturi radio si doua machete de presa i variante alb-negru si color. A fost vizat publicul din mediul urban. Aceasta campanie a fost realizata de agentia de publicitate Graffiti/BBDO.
MobiFon nu a contemplat prea mult desfasurarea concurentei. Pe 2 februarie a inaugurat campania de comunicare pentru lansarea ofertei unice de tarifare la secunda Connex, campanie care va dura pina la sfirsitul lunii martie. Oferta consta i taxarea la secunda pentru toti utilizatorii sai, indiferent daca au abonamente sau cartela reicarcabila, i tariful de un cent pe minut i week-end pentru abonamentul Connex Cent si cartela Kamarad de Week-end si 10 minute gratuite pe luna pentru abonamentul Connex Cent. „Primul minut este indivizibil deoarece clientii Connex au o multime de avantaje de care beneficiaza”, ne-a declarat Ruxandra Voda, PR Coordinator la Connex. Obiectivele campaniei sunt constientizarea ofertei si pozitionarea acesteia prin diferentiere fata de competitie. Campania a fost conceputa i trei etape. in prima parte (31 ianuarie – 1 februarie) s-a facut teasing (stirnirea curiozitatii publicului) cu „Taxeaza Connex la secunda?”
A doua etapa, iceputa pe 2 februarie si desfasurata pe parcursul unei saptamini, a constat efectiv i lansarea ofertei al carei concept a fost „Am ramas singuri”, adica sunt singura companie care ofera un cent pe minut i week-end si tarifare la secunda pentru toti utilizatorii Connex.
A treia etapa a campaniei s-a configurat prin comunicarea ofertelor distincte pentru serviciile cu abonament si pentru cele cu cartela reicarcabila. Au fost create mesaje specifice pentru serviciile cu cartela reicarcabila si pentru abonamente, toate incluzind conceptul de tarifare la secunda. Pentru toate ofertele, campania de comunicare are spoturi TV (cu durata de 30″ pentru Connex Cent si de 45″-30″ pentru Kamarad), spoturi radio si machete i presa nationala si regionala. Creatia a fost realizata de agentia de publicitate D’Arcy, iar planificarea media de agentia de publicitate McCann-Erickson.
Dupa acest razboi publicitar, cei trei operatori isi vor evalua victoria sau ifringerea, i functie de realizarea obiectivelor. Dar marii cistigatori sunt publicul si mass-media.