Dacia, CEC, Elite şi Asirom sunt printre mărcile care au decis, anul trecut, să se reinventeze. Se aşteaptă ca rezultatele acestor investiţii să devină vizibile anul acesta. Dar vor ajuta, oare, brandurile să contracareze efectele crizei?
Pentru Casa de Economii şi Consemnaţiuni, anul 2008 a adus transformarea în CEC Bank, rebranding ce scoate din vistieria unităţii financiar-bancare aproximativ 15 milioane de euro. Managementul băncii are în plan reamenajarea, pånă la sfårşitul anului viitor, a tuturor unităţilor băncii, prezente în 564 în oraşe, la care se adaugă 840 de unităţi în mediul rural. Pånă acum, toţi angajaţii au trecut printr-o primă etapă de brand engagement şi au participat la cursuri, în special tehnice, iar peste 220 de sedii ale băncii au fost refăcute sau renovate conform noii imagini.
Pregătirea rebrandingului a durat un an, timp în care echipele băncii şi cele ale agenţiei Brandient au lucrat la auditarea şi poziţionarea brandului, refacerea identităţii verbale şi vizuale a acestuia, la designul de retail şi de produse bancare, la aşa-numita literatură de informare, precum şi la programele de brand engagement.
În urma implementării acestor procese, conform studiilor băncii, atåt la nivel de notorietate asistată şi considerare în alegerea unei bănci, cåt şi pentru înlocuirea băncii actuale, situaţia imaginii CEC Bank este mult mai bună. „Odată cu poziţionarea ca bancă, au început să crească vånzările unor produse considerate, pånă nu demult, nespecifice pentru CEC Bank: credite, carduri, produse pentru clienţii IMM sau mari. Considerăm că, păstrånd direcţia strategică asumată, avem toate premisele ca indicatorii menţionaţi mai sus să continue să se îmbunătăţească“, spune Oltea Belciuganu, director al direcţiei de marketing a CEC Bank.
Pe piaţa asigurărilor, exemplul CEC a fost urmat la scurt timp de Asirom, companie ce a investit un milion de euro în schimbarea imaginii, în urma preluării sale de către Vienna Insurance Group.
„Facelift“-uri pentru Prigat şi Dacia
Şi Dacia a apelat, în 2008, la o schimbare a imaginii, redefinindu-şi sigla. În opinia Monei Ursu, general manager al agenţiei BrandFusion, acest proces urmează trendul de modernizare al companiei şi e în concordanţă cu noile modele lansate de producătorul francez. „Practic, în cazul acestui brand, numele este cel mai important, sigla nefiind un aspect prin care publicul se identifică direct cu brandul“, explică ea.
De o schimbare a avut parte şi marca Prigat, după ce compania Pepsi Americas a apelat la serviciile agenţiei Grapefruit pentru un „facelift“ la nivelul ambalajului. „Ca orice brand de bunuri de larg consum, Prigat trebuie să-şi reîmprospăteze periodic identitatea. „O astfel de evoluţie menţine brandul în atenţia publicului său şi îl face mai relevant pentru acesta“, spune Ştefan Liuţe, strategy director al Grapefruit.
Un impact deosebit pe piaţa de advertising l-a avut rebrandingul mărcilor de cafea Elite şi Selected, pe care romånii le-au găsit la raft sub numele Doncafe. Costurile totale de marketing ale acestui proces au depăşit 15 milioane de euro.
Orange, campanie de 100 de milioane de lire sterline
Noua campanie de imagine Orange a scos din vistieria operatorului telecom, la nivel global, circa 100 milioane de lire sterline (aproximativ 127 de milioane de euro) şi are la bază ideea că fiecare este suma relaţiilor cu cei din jur, acei oameni care ne marchează viaţa în diverse etape ale existenţei noastre. În Romånia, promovarea a început în luna septembrie, sub semnătura agenţiei Publicis. Costurile campaniei pe plan local au fost estimate de către Thierry Millet, director comercial al Orange Romånia, la două milioane de euro.
În concluzie, comparåndu-l cu ultimii cinci ani, 2008 pare mult mai slab pentru piaţa de branding, în special la nivelul bugetelor investite, iar tendinţa de reducere a cheltuielilor va continua şi în acest an. „Brandingul este văzut drept o investiţie cu rezultate pe termen lung, iar în 2009 tot mai multe companii îşi pun problema rezultatelor pe termen scurt, a supravieţuirii şi a plăţii salariilor“, conchide Mona Ursu.
15 mil. de euro reprezintă cheltuielile pentru campania de rebranding al mărcilor de cafea Elita şi Selected în Doncafe, un brand cu renume la nivel internaţional
Din jobenul agenţiilor de branding au ieşit cåteva sigle noi în 2008. Ele sunt rezultatul necesităţii unei noi imagini de corporaţie sau de produs pentru mărcile cu tradiţie care au pierdut în ultimii ani din „magia“ ce le-a consacrat
