De-a lungul timpului au fost publicate texte care omagiau felul in care Electrica plateste datoriile, realizarile deosebite ale regiilor de termoficare sau serviciile prompte ale distribuitorilor de gaz, dar reclama la o strada reprezinta, intr-adevar, o culme a rafinamentului in materie de fonduri cheltuite absolut inutil.
Un principiu elementar din publicitate spune ca reclama trebuie sa vanda. Ea are rolul de a determina consumatorul sa aleaga un anumit produs, fie ca avem de-a face cu un om politic sau cu un sapun de rufe. Este destul de greu de imaginat cam ce rezultat s-ar putea urmari prin publicitatea la soseaua de centura sau la distributia de gaze. In primul caz, pentru ca nu exista nimic de vandut consumatorilor, iar in cazul al doilea, pentru ca avem de-a face cu o companie monopolista, care-si vinde produsul la un pret stabilit de stat unor clienti care nu au alternativa. Asadar, machetele publicate pe spatii generoase in paginile ziarelor, cu bani care vin din bugetul statului sau din bugetul unor companii nationale care, de multe ori, raporteaza pierderi, reprezinta bani aruncati in vant.
De ce are Administratia Nationala a Drumurilor nevoie de buget de publicitate? De ce ar risipi Compania Nationala de Cai Ferate banii aiurea, pe o macheta care spune ca „sa transporti este o arta”? De ce atatea companii nationale din subordinea Industriilor sau a Transporturilor, in general firme care au mari probleme cu plata datoriilor catre buget, cu personalul prea numeros sau cu fondurile necesare pentru restructurare si modernizare, isi fac reclama, aparent fara sens si fara rezultat? Un alt principiu elementar spune ca eficienta unei campanii se masoara dupa rezultate: cresterea vanzarilor. Vor trece mai multe masini pe soseaua de centura? Greu de spus, dar daca va fi asa, Administratia Drumurilor nu va castiga nimic in plus. Se poate spune ca astfel de campanii nu urmaresc vanzari mai mari, ci merg pe ceea ce se numeste publicitate „corporate”, adica impun si mentin in ochii publicului imaginea firmei si valorile pe care se bazeaza. Daca este asa, din nou avem de-a face cu o aberatie, pentru ca, in lumea normala, astfel de campanii sunt dictate tot de ratiuni de vanzari: publicul retine valorile unei companii ale carei produse le va cumpara cu mai mare incredere, ceea ce nu este cazul in exemplele de mai sus.
Una peste alta, aceste reclame au doua finalitati previzibile. Prima: ele incearca sa realizeze un transfer de imagine dinspre societate catre cel ce o patroneaza. Cu alte cuvinte, daca Administratia Drumurilor reface soseaua de centura, acest lucru se intampla sub autoritatea ministrului Miron Mitrea, deci ar trebui sa-i multumim. A doua finalitate: astfel de campanii realizeaza un transfer de resurse de la societatile nationale catre ziare. Banii astfel transferati (vorbim de bugete de sute de mii de dolari anual) vor „proteja”, la un moment dat, pe cei care supervizeaza operatiunea, adica tot pe ministri, fata de eventuale atacuri din partea presei. Este o forma de cumparare a bunavointei, dar si de manipulare a publicului.
Banii risipiti astfel ar putea fi folositi pentru plata datoriilor sau pentru reformarea unor companii mult prea greoaie si arhaice. Daca serviciile si drumurile vor fi mai bune, electoratul va vedea fara sa i se arunce acest lucru in fata; si va aprecia. Ziarele vor fi mult mai obiective, iar responsabilii din ministere mai preocupati de rezultate, si nu de imagine si vorbe.
