Cu două luni înainte de începerea negocierilor pentru spaţiul publicitar din 2008, jucătorii din piaţă îşi pun la punct strategiile de vânzare. Televiziunile pregătesc creşteri de preţ situate între 25% şi 60%, profitând de numărul mare de clienţi care le curtează.
Posturile TV sunt preferatele clienţilor de publicitate, care se înghesuie pe spaţiul existent. Motivul invocat de cele mai multe ori este eficienţa televiziunii, care asigură audienţă mare la costuri reduse. În acest an, televiziunile vor atrage circa 67% din bugetele de publicitate ale clienţilor, arată raportul Media Fact Book, realizat de agenţia de media Initiative. În cifre nete, aceasta înseamnă 325 de milioane de euro, sumă cu 45% mai mare decât în 2006, datorită atât bugetelor semnificative ale clienţilor de publicitate, cât şi tarifelor practicate de posturi. Pentru acest an, publicitarii plasează creşterea preţurilor la punctele de rating (GRP) la circa 30%.
Potrivit lui Laurenţiu Ionete, partener Clir Media, companie care vinde spaţiul pentru Antena 1, Antena 3, Euforia TV şi Telesport, creşterea preţului la GRP la toate posturile TV de care se ocupă a fost de circa 40%. Astfel, la Antena 1 costul mediu al unui GRP a depăşit în acest an 300 de euro, iar la Antena 3 a fost în jurul a 220 de euro. Euforia TV a afişat o medie puţin sub 200 de euro.
În cazul liderului Pro TV, surse din piaţă estimează creşterea costului mediu al unui GRP cu 45% faţă de 2006.
La posturile publice, preţurile pentru această toamnă au crescut cu 35% la TVR 1 şi circa 60% la TVR 2, comparativ cu aceeaşi perioadă din 2006, spune Radu Budeş, managing partner la Splendid Media, regia care administrează spaţiul publicitar al SRTv. Postul Prima TV a majorat preţul mediu al GRP-ului cu peste 50%, precizează Mihaela Dumitru, director de vânzări al postului. Cu un procentaj mai mic, de 40%, a crescut şi preţul unui punct de audienţă la televiziunile fraţilor Micula (Naţional TV, N24 şi Favorit).
Scumpiri motivate
Realitatea TV a majorat şi ea tarifele faţă de 2006. „Am dublat preţurile la publicitate, deoarece trebuia să ne aliniem la tendinţele pieţei. Realitatea TV a avut un start dificil, a schimbat proprietarii, astfel că preţul publicităţii nu a fost mare de la început. În ultimii trei ani, ne-am propus să remediem această situaţie“, explică Brânduşa Vlanga, managing director DBV Media House.
Principalul motiv al majorării tarifelor de la an la an îl reprezintă cererea mare de spaţiu de publicitate din partea clienţilor. Radu Budeş spune că datorită faptului că staţiile sunt sold-out (nu mai au spaţiu disponibil), advertiserii acceptă preţurile mai mari, ca să poată intra pe TV. Totodată, Laurenţiu Ionete subliniază că profitabilitatea televiziunii poate fi mărită doar prin majorarea tarifelor la advertising, în contextul în care numărul de GRP-uri al posturilor rămâne relativ constant.
O altă explicaţie a creşterii este preţul relativ mic al publicităţii TV din România, raportat la Polonia, de exemplu, unde este de patru-cinci ori mai mare. De asemenea, au apărut mai multe categorii de clienţi dornici de promovare, în timp ce companiile cu istorie pe piaţă au lansat mai multe branduri. Fondurile de pensii, de exemplu, investesc aproape zece milioane de euro pentru promovarea pe TV în acest an, afirmă managerul Splendid Media.
Negocieri la sânge
Companiile din România se vor bate pentru un loc în pauzele publicitare şi anul viitor, când sunt anunţate majorări ale tarifelor. Deşi principalele posturi TV încă lucrează la preţurile pentru 2008, reprezentanţii acestora pot face câteva estimări. Brânduşa Vlaga consideră că nicio televiziune nu va vinde anul viitor un GRP sub 250 de euro. Potrivit lui Laurenţiu Ionete, pe toate staţiile de care se ocupă Clir Media preţul va creşte cu minimum 50%. Aceeaşi estimare este formulată şi de Prima TV, şi TVR 1, în contextul în care anul viitor postul va difuza Campionatul European de Fotbal. „Pentru 2008, ne propunem să dublăm preţul mediu al unui punct de rating la Realitatea TV. Efectiv, el va creşte cu 60%-70%“, spune şi Brânduşa Vlanga. La Naţional TV publicitatea va fi mai scumpă cu 40%, chiar 50%. Reprezentanţii postului Pro TV susţin că nu au definitivat încă politica de vânzări.
Staţiile TV lansează în fiecare an cifre mai mari decât cele adoptate mai târziu, însă în ultima perioadă anunţurile se apropie de datele reale, explică Mihaela Fabian, media buying director al agenţiei Mindshare. Pentru 2008 ea estimează creşterea netă a GRIO-ului de circa 35-40%.
În realitate, creşterea preţurilor nete este mai mică, pentru că agenţiile de media şi clienţii poartă negocieri dure cu televiziunile pentru tarife mai bune. Clienţii, fie mici sau mari, au pretenţii la fel de ridicate când vine vorba de preţuri, consideră Fabian. În general, televiziunile fac reduceri clienţilor în funcţie de bugetele pe care le alocă, istoricul colaborării şi chiar deschiderea companiilor de a plasa publicitate şi pe alte posturi ale trustului. Negocierile încep în perioada noiembrie-decembrie, cu cei mai mari clienţi, şi continuă în primele luni ale anului viitor cu restul plutonului. Majorarea tarifelor se va repeta şi anii următori, până când creşterea pieţei va fi mai mică decât cea a preţurilor, este de părere Răzvan Varabiescu, managing director la Media Direction.
