Pe piata uleiurilor primavara acestui an a adus doua marci noi - Ulvex (de fapt, o lansare la nivel national a unei marci locale) si Rama Culinesse, un ulei-crema care "ataca segmentul uleiurilor premium. Este si motivul pentru care cele doua marci au avut cele mai multe spoturi difuzate pe posturile TV in perioada 1 martie-25 mai, 541, respectiv 295 de insertii, conform Taylor Nelson Sofres/ CSOP. Perioada dinaintea sarbatorilor de Pasti, in care se inregistreaza cele mai mari vanzari de ulei
Pe piata uleiurilor primavara acestui an a adus doua marci noi – Ulvex (de fapt, o lansare la nivel national a unei marci locale) si Rama Culinesse, un ulei-crema care „ataca segmentul uleiurilor premium. Este si motivul pentru care cele doua marci au avut cele mai multe spoturi difuzate pe posturile TV in perioada 1 martie-25 mai, 541, respectiv 295 de insertii, conform Taylor Nelson Sofres/ CSOP. Perioada dinaintea sarbatorilor de Pasti, in care se inregistreaza cele mai mari vanzari de ulei, a inregistrat si cele mai multe spoturi TV pentru majoritatea marcilor nationale, in special in ultimele doua saptamani dinaintea evenimentului ortodox. Trei saptamani dupa Pasti, Floriol si Argus nu au mai difuzat nici un spot. Rama Culinesse a reluat campania dupa doua saptamani de pauza. Ulvex a fost singurul ulei cu o comunicare constanta in aceasta primavara.
Pentru lansarea la nivel national, Ulvex (prescurtarea de la Ulei Vegetal pentru Export) a ales sa se pozitioneze ca pret in zona medie, iar ca produs ca un ulei bun in special pentru gatit, atribut accentuat in campania de comunicare. „Avand in vedere ca in Romania se gateste foarte mult acasa, tinta o reprezinta familiile din mediul urban, in principal gospodinele, familia traditionala, cu valorile familiale puternice, spune Razvan Dumitrescu, account director Lowe&Partners. „Pentru gospodina este important sa fie apreciata dupa felul in care gateste, iar nivelul de multumire este esential. Aceasta sta la baza conceptului de comunicare: mancarea gatita acasa este cea mai gustoasa. De aici si sloganul: Gatesti mult (spornic) si bine (bun calitativ), continua el. Ulvex exista ca marca regionala pentru zona Buzaului din 1997. Pana atunci fabrica producea doar ulei varsat pentru export. Pentru campania de lansare, compania Agricover a produs si marca Universal, doar pentru lantul de magazine Billa, un ulei situat pe segmentul inferior de pret. Cat despre punctele slabe ale marcii, acestea ar fi „istoricul la nivel national si riscul potential legat de nume, spune Mird Jabbar Seyedin, membru al consiliului director Agricover. „Am cantarit ceea ce ni s-a parut avantajos si ce nu, si am decis sa pastram numele. Marca avea un public consumator pe care vrem sa il extindem. Un nume nou ar fi putut duce la pierderea pietei pe care deja o aveam, explica el. La sfarsitul campaniei (15 iunie), daca rezultatele evaluarii trimit in mod negativ la nume, nu este exclusa schimbarea acestuia. Producatorii anunta diversificarea portofoliului de marci de ulei, probabil la sfarsitul anului, printr-un nou produs pentru segmentul premium.
Pozitionat pe segmentul premium, Floriol urmareste sa atinga un public consumator feminin, cu venit mediu si mare, cu educatie medie si superioara. Moderna, neconventionala, ocupata ar fi portretul „femeii Floriol, o persoana care, din cauza angajamentului profesional, nu poate petrece foarte mult timp in bucatarie. Robert Arsene, general manager Unirea Iasi, explica mesajul comunicat de spot: „Cand folositi Floriol gatitul devine o placere, pentru ca folositi un produs natural, sanatos, modern, care respecta cele mai inalte standarde de calitate si astfel intreaga familie traeste din plin, are pofta de viata. Campania de comunicare inceputa in aprilie 2000 a inclus, in afara spoturilor TV (ultima varianta dateaza din aprilie 2002), si elemente neconventionale: Caravana Floriol, promotiile „Floriol te gateste de vacanta si „Ai pofta de premii si alte sponsorizari. Campania a fost realizata de agentia de publicitate Saatchi&Saatchi.
O alta marca a companiei Unirea Iasi, uleiul Unisol (dezvoltarea marcii regionale cu acelasi nume) acopera segmentul inferior: femei intre 30 si 60 de ani, cu venituri modeste si educatie medie. „Femeia simpla care cunoaste valoarea banului. Gateste pentru familia sa cu placere mancaruri traditionale romanesti. Aprecierile aduse mancarurilor sale de catre membrii familiei o implinesc si ii aduc satisfactie si multumire, spune managerul Unirea. Pentru promovarea marcii au fost preferate televiziunii presa specializata, outdoorul si materialele promotionale.
Lansarea Rama Culinesse, singurul reprezentant al Unilever pe piata uleiurilor comestibile, este cea mai spectaculoasa miscare de marketing in aceasta zona, unde se pozitioneaza ca un ulei-crema, numai pentru prajit, cu anumite avantaje. tinteste un consumator feminin, intre 25 si 50 de ani, din mediul urban, cu studii medii si superioare si cu venituri peste medie.
Piata uleiului comestibil se aseamana, ca mod de dezvoltare, cu piata berii. De la marci locale sau regionale, produsele incearca piata nationala, iar producatorii isi diversifica portofoliul incercand sa acopere toate segmentele de public.
Investitiile In publicitate ale marcilor de ulei
Insertii Cost (USD) GRP*
Ulvex 541 927.462 1.268
Rama Culinesse 295 804.425 930
Floriol 199 457.385 780
Argus 153 642.250 734
Perioada: 1 martie-25 mai 2003, persoane din mediul urban
*1 GRP (punct de audienta) – 111.170 persoane
Marcile de ulei au „comunicat intens pe toate posturile TV
Insertii Cost (USD) GRP*
Ulvex
Pro TV 152 325.662 400
TVR 2 149 89.450 116
Antena 1 95 213.250 289
Tv Romania 1 76 198.600 204
Acasa 69 100.500 260
Rama Culinesse
Tv Romania 1 71 211.575 223
Acasa 69 84.600 184
Pro TV 64 193.800 226
Antena 1 58 167.050 221
Prima TV 33 147.400 77
Floriol
Acasa 80 117.200 341
Pro TV 70 187.060 252
Tv Romania 1 49 153.125 187
Argus
Pro TV 58 221.250 278
Antena 1 36 130.050 146
Tv Romania 1 45 238.950 226
Acasa 9 25.500 64
Prima TV 5 26.500 19
Perioada : 1 martie-25 mai 2003, persoane din mediul urban
*1 GRP (punct de audienta) – 111.170 persoane