Acelasi studiu estimeaza ca veniturile totale din reclama on-line in anul 1998 vor ajunge la aproximativ 2 miliarde de dolari. Si mai interesant este faptul ca, fata de anul 1997, in 1998 sumele incasate din publicitatea pe web au crescut cu 116%.In anul 2000, numarul utilizatorilor de Internet, numai in SUA, va atinge cifra de 100 milioane. Internet atrage zilnic, in intreaga lume, zeci de mii de noi utilizatori. O asemenea dezvoltare colosala nu putea sa scape din vederile industriei publicita
Acelasi studiu estimeaza ca veniturile totale din reclama on-line in anul 1998 vor ajunge la aproximativ 2 miliarde de dolari. Si mai interesant este faptul ca, fata de anul 1997, in 1998 sumele incasate din publicitatea pe web au crescut cu 116%.
In anul 2000, numarul utilizatorilor de Internet, numai in SUA, va atinge cifra de 100 milioane. Internet atrage zilnic, in intreaga lume, zeci de mii de noi utilizatori. O asemenea dezvoltare colosala nu putea sa scape din vederile industriei publicitare, care a simtit imediat ca reclama on-line poate aduce venituri considerabile pentru cei ce o gazduiesc si beneficii celor ce isi promoveaza astfel serviciile. Privita la inceput cu un soi de conservatorism, aceasta noua metoda de publicitate a explodat literalmente atunci cand paginile de web au evoluat spre o interactivitate mult mai mare cu utilizatorul. Cum era si normal, publicitatea pe Internet are reguli noi, unele fundamental diferite de cele ale publicitatii clasice, ele datorandu-se exclusiv background-ului tehnologic cu care este gestionata reclama on-line. Inceputurile industriei reclamei on-line se gasesc in anul 1996, cand cifra totala „inghitita de acest gen de publicitate a fost de 500 milioane de dolari. Primele site-uri ce au gazduit reclame au fost celebrele motoare de cautare (Yahoo, Altavista, Lycos), care sunt si acum in top in privinta incasarilor din publicitatea on-line. In timp, din ce in ce mai multe site-uri cu trafic mare, au plasat bannere pe paginile lor, in ziua de azi chiar si paginile personale fiind insotite de reclame. In general, orsdasdice, site cu un continut valoros, ce atrage multi utilizatori, este ideal pentru a fi folosit in scopuri publicitare.
Fara indoiala ca cel mai popular mod de a face reclama on-line este cel cu ajutorul bannerelor. Acestea sunt niste imagini grafice, animate sau nu, de dimensiuni standard si care se plaseaza intr-o pagina de web.
Publicitatea on-line
isi atinge mereu tinta
Spre deosebire de celelalte tipuri de media, reclama on-line are o mai mare eficienta. Plata unui banner nu se face pe afisarea lui zilnica sau saptamanala, ci pe numarul de click-uri pe care acel banner l-a incasat. Ca un exemplu, costul unei reclame tv ce face publicitate unui magazin (care are si un site de Internet) este mai mare decat plasarea unui banner publicitar de acelasi gen pe un site cu trafic mare. La tv se platesc secundele in care esti vizionat de un milion de oameni, dar bannerul se va plati per click, numai atunci cand un navigator prin Internet (si potential cumparator) va apasa cu mouse-ul pe el si va „intra in magazin.
Eficienta bannerului este chiar mai mare decat a unei reclame tv (sau tiparite), deoarece clientul, prin click-ul pe banner, vine in contact direct cu produsele si serviciile comercializate. Principalele domenii ce isi promoveaza produsele pe Internet sunt: industria computerelor (24%), serviciile financiare (16%), telecomunicatiile (11%) si noile medii de comunicare aparute (7%). Care ar fi site-urile indicate pentru plasarea unei reclame? In primul rand, asa-numitele gate-uri (porti) catre Internet, locuri ce atrag zilnic milioane de utilizatori prin serviciile care le ofera. Urmeaza site-urile ziarelor sau ale companiilor ce ofera numai stiri on-line.
Un exemplu ce sare putin din regula clasica este Infobeat, companie ce distribuie stiri numai prin e-mail si care isi vinde locurile de reclama din milioanele de e-mail-uri cu stiri pe care le trimit zilnic. Orice site cu un continut menit sa atraga un trafic mare este ideal. Sumele pe care companiile le platesc pentru reclama pe Internet sunt in stransa legatura cu eficienta respectivei reclame. Astfel, exista doua feluri de a plati reclama: CPM – cost pe afisare si CTR – cost pe click. O afisare este considerata unica atunci cand un user a vazut reclama si o „revede in mai mult de 24 de ore. Daca in decurs de trei ore el vede bannerul de sase ori, se va contoriza o singura afisare. Costul pe click (CTR) este si mai eficient. Bannerul de reclama este „prevazut cu un link care duce la agentia de publicitate ce a cumparat respectivul spatiu, care inregistreaza afisarile si click-urile. Daca un om apasa pe acel banner, el este inregistrat de agentie si dupa aceea redirectionat spre site-ul caruia i se face reclama. Din aceasta medie afisari/click-uri se poate evalua eficienta unui site ce vinde locuri publicitare. Daca in Occident reclama pe Internet este pusa sub o monitorizare perfecta, in Romania lucrurile nu stau chiar asa. Inca se mai practica sistemul clasic „Pe site-ul nostru, afisarea pe luna a bannerului dvs costa X dolari. Nu s-a auzit (sau nu se practica) pe scara larga sistemul Click-Through (CTR) sau macar CPM.
Romanii nu au o cultura a Internetului
Punctul de plecare pentru o companie ce doreste o campanie on-line este masurarea traficului pe site-urile unde ar dori sa-si amplaseze bannerul. La noi, acest lucru este practic imposibil, contoarele de pagina existente putand fi, la o adica, falsificate. A nu se intelege ca falsificarea acestor contoare a devenit o practica in Romania. Luata la intamplare, oferta unei firme de servicii Internet din Bucuresti suna cam asa: banner de 120×60 pixeli pe prima pagina costa 1.500 USD/luna sau 15.000 USD/an. Pentru celelalte pagini, preturile sunt negociabile.
Justificarea acestor preturi nu am gasit-o. In oferta nu exista nici o mentiune daca afisarile acelor bannere pot fi monitorizate (si platite pe afisari unice). La fel se intampla si cu click-through-urile. Acestea sunt lucruri esentiale intr-o industrie civilizata, care altfel inseamna bani aruncati, intr-o proportie de 80%, pe fereastra.
Internetul nu este considerat inca in Romania un mediu de business. Atat timp cat va exista aceasta mentalitate, reclama pe web va ramane intr-un stadiu incipient. „Exista o lipsa de cultura in privinta publicitatii on-line, care se manifesta pe toate planurile, apreciaza Serban Constantinescu de la FX Internet. Aceasta are un impact serios si asupra monitorizarii unei astfel de reclame, monitorizare esentiala pentru ca aceasta industrie sa creasca.
Singura agentie de publicitate on-line din Romania (sau un fel de agentie, mai bine zis) este CityNet. Pentru inceput, CityNet a avut initiativa laudabila de a strange toate ofertele site-urilor din tara, ce ofera spatii publicitare spre vanzare. Dl Bogdan Carlig ne spune: „Am stiut de la inceput ca succesul acestui serviciu nu va veni curand, dar dorim sa dezvoltam in prima etapa piata (atat oferta, cat si cererea). Intentia noastra este sa il transformam intr-o agentie de publicitate, dar acum este prematur atat timp cat nici macar ofertantii nu doresc sa isi publice gratuit ofertele proprii. Aceasta atitudine este practic inexplicabila. In cadrul companiilor lipseste conceptul de publicitate electronica, sau lipsesc oamenii care sa se gandeasca la asa ceva. Este un lucru oarecum normal, aceasta piata fiind inca tanara. Chiar daca au aparut cateva initiative demne de luat in seama si care incearca sa asaneze pe cat posibil domeniul, piata reclamei pe Internet, fara o cultura si un know-how eficiente, va ramane o speranta pentru viitor.
Plasarea bannerelor
nu este o treaba simpla
Pe langa design, bannerul trebuie sa aiba si un amplasament adecvat in pagina de web, astfel incat sa genereze cat mai multe CTR. Este foarte important pentru un site comercial, ce isi sustine o parte a cheltuielilor prin reclama on-line, sa aiba un CTR ridicat, pentru a stimula viitoarele plasari de bannere in paginile sale. La o judecata simpla, cel mai atragator loc pentru click-urile unui navigator ar fi partea de sus a paginii, unde bannerul ar putea fi aliniat la centru, dominand astfel pagina.
Un studiu foarte interesant facut de WebReference arata ca bannerele care au realizat cele mai multe CTR sunt cele plasate in partea din dreapta-jos a paginii (si implicit a ecranului). Nu se ofera nici o explicatie, dar se poate specula ca rata mai mare de CTR a bannerelor din dreapta-jos fata de a celor plasate sus se datoreaza faptului ca primele stau chiar langa bara de defilare a browserului, o zona in care se lucreaza aproape numai cu mouse-ul.r
Cele doua bannere au fost plasate unul chiar la inceputul paginii (sus) aliniat la centru, iar celalalt, mai mic decat cel de sus, in josul paginii, aliniat la dreapta. Rezultatele sunt extrem de interesante si concludente:r
Spre deosebire de acest studiu, DoubleClick, cea mai puternica agentie de publicitate electronica, considera ca bannerele din partea de sus a paginii sunt de doua ori mai eficace decat celelalte. Dupa cum se poate observa, parerile sunt impartite. Din ceea ce se poate vedea pe Internet, fiecare site cu trafic mare isi pune reclamele in susul si in josul paginii, iar serviciile si le promoveaza in partea din dreapta. Yahoo gazduieste si o reclama mica in zona din dreapta, la Amazon (cea mai mare librarie on-line), din care castiga si pe click, si un procent din vanzarile ce vin prin acest banner.tr
r
Designul intuitiv atrage mai multe click-urir
Designul bannerelor este un element-cheie in succesul unei campanii publicitare pe Internet. La fel ca la un spot audio sau tv, aspectul si conceptia unui banner trebuie sa se supuna acelorasi reguli. O problema tehnica a publicitatii on-line este insa „greutatea bannerelor (in Kilobytes). r
Un banner de „greutate mare (peste 30 Kbytes) se va incarca greu printr-o conexiune obisnuita la Internet. Exista marele risc ca, atunci cand se contorizeaza afisari pe un banner, acesta sa nu poata fi vazut de utilizator, pentru ca browserul nu l-a incarcat inca, din cauza „greutatii sale. Daca pe un site cu reclame sunt patru astfel de bannere „grele, rezultatul va fi un cosmar si pentru utilizator, si pentru cel ce plateste reclama, iar in final si pentru cel ce o gazduieste.r
Dimensiunile (lungimea si latimea) unui banner pot varia, dar s-au stabilit de comun acord niste asa-zise standarde in aceasta privinta. Iata dimensiunile standard (in pixeli) identificate pe Internet Advertising Bureau: 468 x 60 (Full Banner); 234 x 60 (Half Banner); 120 x 240 (Vertical Banner); 125 x 125 (Square Button); 120 x 90 sau 120 x 60 (Button); 88 x 31 (Micro-Button).r
Bannerele pot fi statice sau animate. Un studiu facut de celebra Ziff-Davis Net (ZDNet) arata ca bannerele animate cresc CTR cu aproape 40% fata de cele statice.r
Doubleclick, liderul publicitatii pe Internet, a publicat niste concluzii ale unei monitorizari intensive a CTR obtinute de bannerele clientilor din propria retea. S-a luat in considerare designul si mesajul transmis de banner. Astfel, o simpla animatie in banner a marit CTR cu 25%, iar plasarea unui mesaj criptic in mesaj a dovedit o crestere a eficientei de 18%. La fel, folosirea unor intrebari in mesaj sau a indemnului „Apasati aici a marit rata CTR cu 15%.r
In ultimul timp, un nou tip de bannere si-a facut aparitia pe Internet. Sunt asa-numitele „Trick Banners (bannere inselatoare), care stimuleaza interfata unui program. De exemplu, imaginea unui banner este reprezentata de locul unde se scrie adresa de web intr-un browser. Utilizatorul apasa in acel loc pentru ca el crede chiar ca va putea scrie ceva acolo. Din pacate, isi va da seama ca s-a inselat…tr
r
Definitii ale unor termeni tehnici folositi in publicitatea on-liner
r
ImpressiontAfisare. Se contorizeaza o „impresie” de cate ori un banner este afisat.r
HittEste o masura destul de interpretabila pentru contorizarea traficului pe Internet. r
tSe numara cate un hit de cate ori un browser acceseaza un banner de pe un r
tserver. De exemplu, pentru o pagina cu opt imagini se vor contoriza noua hit-uri r
tde fiecare data cand este accesata (unul pentru fiecare imagine si unul pentru r
tpagina in sine).r
r
Page ViewtO metoda mult mai de bun-simt de a monitoriza traficul. Se considera o r
tvizionare de pagina de cate ori aceasta pagina este afisata.r
r
CPMtCost per Thousand Impressions – costul pe o mie de afisari. Este un mod de r
ta plati reclama on-line. Daca un CPM este de 25 de dolari, atunci inseamnar
tca la 1.000 de afisari se vor plati 25 de dolari.r
r
CTRtClick-Through Ratio – procentul de click-uri pe un banner. Este o medie intre r
tnumarul de afisari si numarul de click-uri pe bannerul respectiv. Un CTR r
tde 20:1 inseamna ca o persoana din douazeci a apasat pe banner (sau 5% r
tdin totalul celor ce au vazut bannerul).r
r
Radu Lazar