Spune-mi ce audienta ai, ca sa-ti spun cine esti! Parafrazarea cunoscutului proverb (un truc gazetaresc superficial!) contine, cat de cat, un sambure de adevar in viata (comerciala) a cotidienelor centrale. Dar artificiile jurnalistice de acest gen, pe tema audientei ziarelor, se transforma in chestiuni cat se poate de serioase in industria publicitatii. Cat de importanti sunt indicatorii de audienta pentru un cotidian raspunde Dan Florescu, coordonator Media Buying la agentia MindShare: „Principalele criterii prin care o agentie de publicitate alege un vehicul media, in speta un ziar, sunt: specificul audientei publicatiei, audienta efectiva, tirajul si calitatea tiparului.”
Asadar, alaturi de tiraj, un indicator cantitativ, analiza audientei ofera informatii calitative asupra publicului care citeste respectiva publicatie. Sondajele de audienta a ziarelor pe parcursul lunii mai a.c., realizate de institutul CSOP si furnizate de agentia de media MindShare, stabilesc clasamentele titlurilor la nivel national si pe Bucuresti. Clasamente care, asa cum se intampla in orice sfera de activitate din Romania, pot starni comentarii si contestatii. Dar pe baza lor se iau deciziile de alocare a bugetelor publicitare. Dupa cum se vede, exista diferente semnificative intre topul audientei la nivel national si cel din Bucuresti. Aceasta poate fi explicata prin diferenta inregistrata intre comportamentul consumatorilor de ziare la nivel national si comportamentul celor din mediul urban.
Ziarele auditate atrag publicitatea
Publicul din marile orase este mai apropiat de ziarele cu un design modern si cu o politica editoriala profesionista. (Exceptia poate fi Romania libera, ziar care continua sa fie citit datorita anunturilor de la „Mica Publicitate”). Dar pe publicitarii romani nu-i intereseaza cine e in frunte sau la coada clasamentului. Pe acestia ii intereseaza calitatea audientei sau mai bine spus tipologiile de cititori pe care le au cotidienele. Cunoscand in profunzime calitatea audientei unui titlu, publicitarii, au certitudinea ca reclamele pe care le includ in paginile respective „vor atinge” publicul consumator vizat. In fond, orice tip de ziar este atractiv pentru publicitate atata timp cat „livreaza” agentiilor de publicitate un public-tinta la tarife convenabile. Raportul dintre audienta si costul acesteia face diferenta dintre ziare in ochii publicitarilor. Faptul ca Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) lucreaza in prezent la elaborarea unui caiet de sarcini pentru organizare, unei licitatii in vederea desemnarii unui institut care va masura audienta ziarelor pe baze unice si acceptate de intreaga industrie de publicitate este o (alta) dovada a importantei acestui indicator in industria publicitatii. O alta moneda acceptata de industrie este tirajul. Auditarea tirajelor a influentat vizibil piata publicitatii. Dan Florescu afirma: „Fata de anul trecut, bugetele de publicitate alocate in aceast an de agentia MindShare pentru cotidiene au crescut cu 50% in favoarea titlurilor auditate de BRAT. In acest moment, titlurile auditate beneficiaza de 60% din bugetele de presa gestionate de agentia MindShare.”
Bingo vinde ziarele
Ce spun datele reci ale sondajului amintit? In primul rand, exista un raport echilibrat intre barbatii si femeile care citesc presa cotidiana centrala. Exceptii fac cele doua cotidiene sportive. Cea mai importanta caracteristica a audientei unor cotidiene pe care le semnaleaza sondajele se numeste Marti.
In aceasta zi a fiecarei saptamani, audienta cotidienelor Adevarul, Jurnalul National, si Pro Sport inregistreaza cresteri semnificative atat la nivel national cat si in Bucuresti. De ce? Pentru ca aceste ziare publica listele Bingo. Astfel, la nivel national, in luna mai, audienta de marti a Adevarului a fost cu 30% mai mare decat cea din restul zilelor. Aceeasi crestere a inregistrat-o si Pro Sport. Audienta Jurnalului National a sarit cu 50% in aceasta zi. Asadar, fenomenul Bingo pune umarul la cresterea audientei nu numai la televiziuni.
De la inceputul anului si pana in luna mai nu s-au semnalat variatii spectaculoase ale audientei ziarelor centrale. O data ce s-a instalat intr-o „nisa” pe piata, un cotidian isi regleaza audienta in jurul unei valori constante si, in ciuda unor evenimente senzationale pe care le reflecta (de tipul „firul rosu”, afacerea Costea sau falimentul FNI) nu inregistreaza salturi spectaculoase. Sondajele confirma aceasta, hai sa-i spunem, regula cu specific romanesc. Este vina editorilor sau a publicului consumator de presa scrisa? Dan Florescu are o explicatie inedita si solid argumetata: „Un mecanism editorial bine construit iti permite sa exploatezi audienta potentiala a evenimentului. Televiziunile si-au pus la punct atat mecanismul editorial de exploatare, cat si mecanismele de vanzare a evenimentelor catre agentiile de publicitate. In acest moment, din pacate, ziarele nu au mecanismele editoriale de folosire a evenimentului in sine pentru a castiga audienta, dar nici macar sistemul de vanzare catre agentiile de publicitate. Fara acest mecanism editorial, ziarele nu au cresteri semnificative de audienta. Singurul ziar care pana acum a dat dovada ca poate sa exploateze evenimentele este Pro Sport.”
Principalii clienti publicitari ai ziarelor centrale sunt servicile de telefonie mobila, producatorii de tigari, bancile si firmele de asigurari si, surpriza!, posturile de radio-tv. In istoria relativ recenta a publicitatii este de remarcat momentul cand producatorii de tigari au hotarat sa renunte la campaniile promovare pe micul ecran. Atunci, principalele ziare au aparut cu pagini color. Dan Florescu considera ca a fost un moment crucial pentru industria publicitatii si ca acest fapt a dovedit ca avem o piata a cotidienelor sanatoasa, care a reactionat rapid si eficient. De asemenea, tot pentru „dosarele istorie”, trebuie amintit si tendinta presei romanesti spre formatul tabloid, fapt ce reprezinta o alta treapta in dezvoltarea acestei piete.
Exista si editori care ignora atat auditul tirajelor, cat si sondajele de audienta. Acestia, poate, au o problema de mentalitate. Cu siguranta, evolutia pietei va decide daca ei vor ramane jucatori sau se vor multumi cu statutul de spectatori.