Pe lângă buşteni, berbecuţi sau vinuri, România exportă şi reclame. Lista exportatorilor cuprinde, în majoritate, filialele reţelelor multinaţionale în România, dar şi câteva agenţii independente.
Începuturile exportului de reclame datează din anul 2000, când D’Arcy, pe atunci o agenţie în vogă, a creat prima campanie difuzată exclusiv în afara României. După ce D’Arcy a spart gheaţa (între timp agenţia a dispărut), şi alte agenţii de publicitate din România au avut şansa de a-şi trece numele pe creaţii ce au vizat pieţe internaţionale.
Agenţiile multinaţionale sunt mai bine poziţionate în această afacere pentru că multe comenzi pentru export le vin prin reţea. În cazul agenţiilor independente, lucrurile sunt mai dificile, pentru că trebuie să fie chemate la licitaţii. Agenţia independentă Friends Advertising a fost invitată anul trecut să participe la o licitaţie (pitch) internaţională pentru contul Canon pe Europa Centrală şi de Est. A luptat cu agenţii din Cehia şi Polonia şi a câştigat.
Marile agenţii au norocul să nu mai treacă printr-un pitch. Adrian Boţan, director de creaţie la McCann-Erickson, declară: „În cazul campaniilor Coca-Cola, proiectele au fost atribuite fără licitaţie, în virtutea reputaţiei pe care McCann România şi-a câştigat-o.“
În alte situaţii, campaniile româneşti pentru clienţi internaţionali sunt atât de reuşite încât acestea sunt solicitate pentru a fi difuzate şi peste hotare. Scala JWT România a exportat una dintre campaniile de outdoor neconvenţional pentru napolitanele KitKat la cererea unor ţări din Africa de Sud şi Asia. Faptul că în ultimii doi ani agenţiile româneşti au dezgheţat exporturile ridică o întrebare firească: au potenţial agenţiile româneşti să-şi rotunjească veniturile şi pe pieţele internaţionale? Matthew Dezzani, managing director Scala JWT, răspunde: „Cu siguranţă există mult talent românesc care poate fi exportat. Şi cred că este vorba mai curând de calitatea oamenilor, nu neapărat a agenţiilor“. Pentru Veronica Savanciuc, preşedinte & CEO Lowe & Partners, dovada profesionalismului agenţiilor de la noi o reprezintă premiile obţinute la festivalurile internaţionale.
Pe de altă parte, Radu Florescu, preşedintele grupului Saatchi& Saatchi România, consideră că agenţiile de publicitate româneşti fac treabă bună, dar nu au atins încă standardele internaţionale. Alex Bădilă, managing director Publicis România, este tranşant: „În mod cert agenţiile româneşti nu sunt la nivelul celor patru mari din Vest (Anglia, Franta, Germania, Italia) şi în niciun caz la nivelul celor din Statele Unite. Cu toate acestea, există lucruri pe care agenţiile româneşti încep să le facă bine, iar dacă vorbim de zona Europei Centrale şi de Sud-Est, suntem printre cei mai buni.“
Felix Tătaru, director general GMP, este de părere că agenţiile noastre au într-adevăr potenţial, însă există şi un inconvenient: lipsa de timp efectiv datorată creşterii de la an la an a pieţei româneşti de publicitate. Unele voci îşi arată nemulţumirea pentru faptul că, deşi în celelalte ţări în mod normal se plăteşte o taxă pentru exportul de publicitate, în ţara noastră, fiind un centru de creativitate (creativ hub) pentru mai multe multinaţionale, agenţia de publicitate trebuie să realizeze o campanie la nivel regional pentru care primeşte aceiaşi bani ca şi când campania ar fi locală.
Agenţiile noastre au potenţial de a exporta publicitate, după cum spun oameni din publicitate, dar pe piaţa românească este o cerere atât de mare, încât agenţiile noastre abia dacă mai au timp şi de alte proiecte.
Primele reclame la export au fost realizate pentru producătorul de iachturi Azimut de către D’Arcy. Campania a vizat pieţele din Italia, SUA, Brazilia, Grecia.
În 2005, Friends Advertising a câştigat la o licitaţie internaţională contul Canon pentru Europa Centrală şi de Est. A învins agenţii din Cehia şi Polonia.
Promoţia „Eşti mai frumoasă când te simţi bine“ pentru Dove, executată de Ogilvy &Mather România, a fost dezvoltată şi în Bulgaria, Bosnia, Serbia şi Macedonia.
Spotul „Pajiştea“ pentru Dorna, realizat de McCann-Erickson, a fost exportat pentru brandurile aparţinând The Coca-Cola Company în Polonia, Serbia, Croaţia şi Bosnia.
Grey Worldwide România este centrul de creaţie pentru mărci ale Procter&Gamble. Românii au exportat campanii pentru Lenor în Ucraina, Polonia şi Letonia.
Agenţia Propaganda a realizat o campanie pentru hotelul Centre Ville, fostul Hotel Bucureşti, care a fost exportată în Belgia, după experienţa reuşită pe plan local.
