Teoretic, orice campanie publicitara este binevenita atata timp cat se fixeaza un obiectiv clar si cand bugetele alocate pentru comunicare sunt distribuite si directionate in asa fel incat campania sa-si atinga scopul. De mai multi ani, piata publicitara din Romania bate pasul pe loc la capitolul bugete publicitare. In timp ce bugetele de comunicare ale firmelor private au cunoscut in aceasta perioada o oarecare limitare, conditionata de puterea de cumparare a populatiei, cheltuielile pentru rec
Teoretic, orice campanie publicitara este binevenita atata timp cat se fixeaza un obiectiv clar si cand bugetele alocate pentru comunicare sunt distribuite si directionate in asa fel incat campania sa-si atinga scopul. De mai multi ani, piata publicitara din Romania bate pasul pe loc la capitolul bugete publicitare. In timp ce bugetele de comunicare ale firmelor private au cunoscut in aceasta perioada o oarecare limitare, conditionata de puterea de cumparare a populatiei, cheltuielile pentru reclama ale societatilor nationale au crescut in ultimii doi ani. Conform monitorizarii cheltuielilor publicitare in presa scrisa si TV, pusa la dispozitie de firma Alfa Cont, pentru 12 societati nationale, volumul brut de reclama s-a dublat. Fata de perioada ianuarie – august 2001, cand cele 12 companii nationale cheltuisera 1,38 milioane dolari (volum brut calculat pe baza tarifelor lista de publicitate), in aceeasi perioada a anului 2002 cheltuielile au crescut cu 119 %. Cresterea poate fi justificata, cu indulgenta, pe seama majorarii tarifelor de publicitate in mass-media (desi in presa scrisa nu s-au semnalat de anul trecut cresteri semnificative) si pe nevoia de promovare a unor noi servicii lansate pe piata. Asa este cazul companiilor CN Posta Romana si SNP Petrom SA. In cazul celor doua companii, campaniile de promovare, fie a imaginii, fie a serviciilor, au avut in vedere in special castigarea unor cote pe niste piete concurentiale. Exista, insa, cazuri in care publicitatea nu se poate justifica in nici un fel. O parte din societatile nationale monitorizate detin practic monopol pe piata – Romatsa, Transgaz, CFR Marfa, SNCFR si Administratia Porturilor Maritime Constanta – si nu au nevoie decat doar de campanii de „intretinere” a imaginii sau de comunicare a unor servicii (desi multi romani habar n-au cu ce se ocupa Romatsa, de exemplu). Pe langa acest fapt, rezulta din monitorizari ca orienteaza fondurile de publicitate cel putin dubios, fara sa stabileasca cu exactitate publicul-tinta si fara sa monitorizeze efectele acestor cheltuieli. Un caz concludent este Transgaz ale carui bugete au fost dirijate, in ultimii ani, catre ziarul Curierul National – un titlu cu un tiraj ce nu justifica volumul de publicitate alocat. Conducerea companiei Transgaz s-a abtinut sa comenteze motivul pentru care a ales aceasta publicatie si a platit catre patronii ei (fratii Paunescu) mai mult de jumatate din bugetul cheltuit de companie. O situatie asemanatoare, dar de mai mare notorietate, este cea a companiei Administratia Porturilor Maritime Constanta (APMC), care a avut nevoie de o campanie de imagine pe Prima TV. Miron Mitrea, ministrul Transporturilor, si Cristian Burci, directorul Prima TV, stiu de ce
Cert este ca, potrivit monitorizarii, APMC si-a majorat cheltuielile de publicitate cu aproximativ 800.000 USD, numai cu scopul de a aloca jumatate din aceasta suma postului Prima TV. Interesant ar fi de aflat, noi n-am putut, cum a reusit sa atraga reclama TV vapoarele din mari si zari catre portul Constanta sau cate vagoane in plus a transportat CFR Marfa in urma reclamelor din presa scrisa. In cazul SNCFR, de machetele sale publicitare, prin care se comunica introducerea unor noi trenuri pe diferite rute, s-a lipit la un moment dat si figura lui Miron Mitrea – un truc care numai reclama profesionista nu se poate numi. Monitorizarea arata ca ziarul Ziua este principalul abonat in colectarea publicitatii de la companiile nationale, conditie care nu este justificata nici prin tiraj, nici prin audienta si nici prin profilul cititorilor.
Sumele cheltuite de societatile nationale nu sunt nici pe de parte comparabile cu cele ale marilor firme private. Totusi, trebuie tinut seama de recesiunea economica din tara si de faptul ca toate aceste companii nationale trec prin perioade de restructurare, iar orice suma cheltuita din „interes” poate insemna un nou lot de disponibilizari. In plus din cele 12 companii monitorizat de Alfa Cont, trei au inregistrat pierderi financiare la sfarsitul anului 2001 si comportamentul lor publicitar ar fi trebuit sa fie unul restrictiv.
Reclamele Postei Romane au crescut transferurile de bani
Cazuri aparte sunt CN Posta Romana si SNP Petrom. In ce priveste Posta Romana, campania pentru promovarea unor servicii financiare (in care Posta are concurenti toate bancile si agentiile Western Union) a condus la o crestere a vanzarilor de la 12.000 in august 2001, la peste 25.000 de prestatii (transferuri de bani) in august 2002. si asta pe fondul distribuirii bugetelor de publicitate in majoritatea publicatiilor. Presedintele Postei, Gabriel Mateescu, sustine ca „diversificarea serviciilor postale a impus o serie de actiuni de promovare, avand ca principale obiective imaginea institutionala si cresterea vanzarilor.”
SNP Petrom, cea mai mare companie petroliera din tara, cunoaste pe piata distributiei de carburanti o concurenta tot mai puternica. Marile companii multinationale Shell, Agip, OMV, Mol practica campanii agresive pentru a-si vinde produsele si castiga tot mai mult teren pe piata prin promovarea calitatii. In aceasta situatie, presedintele SNP Petrom, Ioan Popa, afirma ca „este dificil sa administrezi o companie cu capital de stat, unde bugetele au nevoie de aprobari si supraaprobari, intr-un mediu concurential atat de puternic, cum este cel al produselor petroliere. Cred, totusi, ca prin campaniile de mediatizare a produselor si a companiei noastre reusim sa ne mentinem cota de piata.”
Volumul brut* de publicitate cheltuit in presa scrisa si TV (USD)
Compania Ian.-Aug. 2001 Ian.- Aug. 2002
CFR Marfa 54.150 74.924
SNCFR 182.924 191.463
Adm. Porturilor Constanta 41.112 850.123
Aeroportul Otopeni 30.852 71.703
Transelectrica 4.038 11.773
Electrica 43.663 38.220
Hidroelectrica 1.845 16.622
Termoelectrica 11.447 18.867
Romatsa 285 39.814
Transgaz 52.079 140.293
SNP Petrom SA 829.073 1.160.772
CN Posta Romana 135.000 427.609
Total 1.386.468tt3.042.183
Volum brut calculat pe baza tarifelor-lista de publicitater
r
Cum s-au distribuit bugetele de publicitater
r
Distributia bugetelor a fost analizata in perioadele 1 ianuarie – 31 august 2001 si 2002. Datele au fost puse la dispozitie de firma independenta de monitorizare Alfa Cont. Volumele brute de publicitate au fost calculate pe baza tarifelor-lista de publicitate (rate-card) ale fiecarui suport media. O valoare reala aproximativa se poate estima aplicand un discount mediu de 25-30%. r
r
CFR Marfa prefera Ziuar
Volumul brut de publicitate cheltuit de CFR Marfa SA in presa scrisa si TV a crescut cu 38% in primele opt luni ale acestui an, fata de aceeasi perioada a anului trecut. CFR Marfa SA este implicata de anul trecut in-tr-un contract de mediatizare (cel putin ciudat, ca sa nu spunem dubios) cu televiziunea constanteana MTC TV si Global Media, firma omului de afaceri Cristian Burci. In 2001, principalele titluri pe care s-au derulat campaniile publicitare ale CFR Marfa au fost Adevarul (volum brut de 24.343 USD) si Ziua (19 insertii pentru 22.777 USD). Anul acesta, insa, in perioada analizata, Ziua detine suprematia bugetelor publicitare de la CFR Marfa SA cu un volum brut de 26.800 USD. Greu de inteles de ce aceasta preferinta a CFR Marfa pentru un ziar care nu exceleaza in tiraj.r
r
SNCFR tot pe Ziua mizeazar
si SNCFR este prinsa in contractul de mediatizare cu Global Media. Anul trecut, grosul insertiilor publicitare a fost dirijat in Ziua (88.477 USD) si Adevarul (78.345 USD). Ultimul titlu este justificat, acesta avand tiraj. Anul acesta SNCFR a fost mai atent la planificarea bugetului sau: Evenimentul Zilei (49.780 USD), Adevarul (29.033 USD), Libertatea (12.080 USD) si Jurnalul National (11.920 USD) – ziare de tiraj. Dar Ziua nu putea fi ocolita: 53 de insertii publicitare pentru un volum brut de 46.235 USD. Pana si Cronica Romana – un cotidian fara pretentii de tiraj, audienta, calitate a publicului cititor a beneficiat de o farama din tortul publicitar al SNCFR – 11 insertii valorand la preturile rate-card 3.130 USD.r
r
In portul Constanta a intrat Prima TVr
Administratia Porturilor Maritime Constanta a cheltuit decent in primele opt luni al anului 2001: 41.112 USD. Anul acesta, insa, Administratia s-a dezlantuit: volum brut de 850.123 USD pe TV si presa scrisa. Aceste cheltuieli reprezinta efectele afacerii MTC-TV – Global Media, cu binecuvantarea ministrului Miron Mitrea. La Prima TV (Cristian Burci) s-au difuzat 205 de spoturi pentru 534.870 USD. Administratia a dat si la celelalte posturi, mai bine plasate ca audienta decat Prima TV, ca sa nu se simta frustrate: Antena 1 (87.200 USD), Pro TV (127.200 USD) r
si TV Romania 1 (45.260 USD). Publicul se uita pe Prima TV pentru bancurile lui Cabral si miliardul lui Iantu. Sa fie acesta publicul care e interesat de ofertele publicitare ale Administratiei Porturilor Maritime Constanta?r
r
Romatsa, cate putin la fiecarer
Romatsa a fost inexistenta pe piata publicitara in primele opt luni ale anului 2001. Compania de Control Trafic Aerian s-a trezit anul acesta in presa centrala: Adevarul (13.219 USD), Evenimentul Zilei (5.914 USD), Ziua (e peste tot – 5.546 USD), Curentul (4.320 USD). Ziarele Independent si Azi au capatat si ele niste reclama, „bani de buzunar” 1.590 USD si respectiv 1.344 USD. Doua cotidiene locale s-au bucurat de bugetul Romatsa: Adevarul de Arad si Renasterea Banateana. Campania de imagine Romatsa, in valoare bruta de 39.813 USD, este justificata doar pentru a ne feri de culoarele de zbor de deasupra capului. Distributia bugetului Romatsa nu pare sa-si fi atins publicul interesat de serviciile acesteia.r
r
Transgaz SA prefera Curierul Nationalr
Cheltuielile publicitare ale Transgaz au crescut in 2002 cu 169%. Atat in 2001, cat si in 2002, o buna parte a sumelor cheltuite pe publicitate s-au indreptat catre Curierul National, ziar de mic tiraj, fara influenta in mediile de afaceri, fara tiraj auditat sau audienta, dar apartinand fratilor Paunescu. Curierul National a beneficiat de la societatea de transport gaze naturale, in primele opt luni ale anului 2001, de 64 de insertii in valoare de rate-card de 43.520 USD. In aceleasi luni ale anului 2002, valoarea bruta de reclama Transgaz, care s-a dus spre Curierul National a fost de 80.534 USD. Transgaz n-a mai avut alt titlu preferat. De subliniat ca volumul de 80.534 USD alocat Curierului National reprezinta 74% din totalul reclamelor consumate de Transgaz in cele opt luni.r
r
Reclamele aeroportului Otopeni au trei piste de aterizarer
si aeroportul Otopeni intrase initial in afacerea MTC-TV – Global Media – Prima TV. S-a retras si a cheltuit mai putin decat companiile amintite mai sus. Cheltuielile sale publicitare, pe primele opt luni ale acestui an, s-au ridicat la 71.703 USD, reprezentand o crestere de 130%, fata de primele opt luni ale anului 2001. Pe trei cotidiene s-a cheltuit cu precadere bugetul aeroportului Otopeni: Ziua (25 de insertii – 33.793 USD), Adevarul (28 insertii – 18.830 USD, Evenimentul Zilei (8 insertii – 12.045 USD). Anul trecut, in opt luni, reclamele aeroportului au aparut preponderent in Adevarul (28 de insertii – 18.055 USD). Ziua a prins si ea 8.732 USD pentru zece insertii in opt luni.r
r
Electrica SA, singura societate care a strans cureauar
Electrica este singura societate comerciala dintre toate companiile analizate care si-a diminuat bugetul pentru publicitate. Societatea de distributie a energiei electrice si-a publicat machetele publicitare in numai putin de 45 de ziare locale, in cursul lunilor analizate din anul 2001. Viata Libera din Galati a ocupat primul loc in topul ziarelor care au beneficiat de bugetele Electrica cu 102 insertii la un rate-card de 6.369 USD. Dintre ziarele centrale, Ziua nu a pierdut ocazia de a insera opt machete pentru 4.144 USD. In 2002, s-a inregistrat aceeasi distributie pe ziarele locale, dar pe un buget mai mic. Cele mai multe reclame au intrat in Monitorul de Vaslui – 113.r
r
Bugetele de la Termoelectrica au crescut cu 64%r
Termoelectrica a consumat, in intervalul ianuarie – august 2001, 2.387 USD pentru 13 insertii publicitare in cotidianul Desteptarea din Bacau. Cu 64% au crescut cheltuielile publicitare ale Termoelectrica in 2002 fata de aceeasi perioada a anului trecut. Adevarul si Romania Libera au beneficiat de opt, respectiv sapte insertii, cu un volum de rate-card de 7.840 USD, respectiv 5.980 USD. Oricum, sumele cheltuite pe reclama ale furnizorului de energie termica sunt nesemnificative atat ca valoare, cat si ca distributie in mass-media.r
r
Posta Romana s-a intins pana la Independentul lui Horia Alexandrescur
Pe fondul diversificarii serviciilor sale, Compania Nationala Posta Romana a cheltuit in opt luni din 2002 cu 216 % mai mult decat in 2001. Ziua a beneficiat anul trecut de 15 insertii pentru 30.707 USD. Au urmat ziarele Curentul (18.900 USD), Adevarul (12.400 USD) si Libertatea (12.000 USD). In 2002, Ziua a inserat 21 de machete pentru 55.002 USD, Jurnalul National, 42, pentru 39.732 USD si Adevarul, 57, pentru 45.463 USD. Independentul lui Horia Alexandrescu a prins 40 de insertii pentru 17.301 USD, iar Evenimentul Zilei a avut 45 de insertii pentru 39.230 USD. De remarcat volumul brut de publicitate atras de Curierul National, 45 de insertii pentru 52.586 USD la rate-card.r
r
Valul publicitar Petrom loveste in toata presar
Anul trecut, in opt luni, SNP Petrom SA a pompat 92 de insertii la un volum brut de 158.027 USD in Adevarul. A urmat Pro Sport cu 527 insertii – 194.834 USD si Gazeta Sporturilor cu 427 de insertii la un volum brut de reclama de 124.678 USD. Lista publicatiilor in care Petrom si-a derulat campaniile este impresionanta. In cazul televiziunilor se remarca Prima TV cu 72 de spoturi difuzate pentru 44.200 USD si, ciudat, Tele 7abc cu 95 de spoturi pentru 8.737 USD la rate-card. Anul acesta, valul publicitar Petrom a crescut fara sa ocoleasca vreo publicatie. La televiziuni tot Prima TV detine suprematia cu 390 de spoturi difuzate (418.650 USD), urmata de TV Romania 1 cu 114 difuzari (46.320 USD). r
r
Transelectrica a cheltuit fara favoritismer
In primele opt luni ale anului 2001, Compania Nationala Transelectrica si-a distribuit bugetul in presa locala. Gazeta de Sud (Craiova) a beneficiat de 11 insertii la un pret de rate-card de 560 USD. In 2002, Transelectrica a urmarit aceeasi politica sanatoasa. A inregistrat 30 de insertii publicitare, din care 13 au fost directionate catre presa centrala, restul catre cotidianele locale.