Pentru comentarea acestei cresteri pe „hartie” a volumului brut (calculat pe baza tarifelor-lista de publicitate) trebuie subliniat faptul ca Alfa Cont si-a marit portofoliul de publicatii monitorizate in primele sase luni ale anului 2002 fata de 2001, cu doua titluri pentru ziarele centrale, cu opt la cele locale si cu 31 la reviste. Monitorizarea reflecta, in fapt, cresterea numarului de reviste pe piata romaneasca. Ca atare, volumul brut de publicitate investit in piata revistelor a fost cu 43% mai mare decat cel de anul trecut, conform Alfa Cont.
Dar se poate vorbi de o crestere, in termeni reali, a investitiilor publicitare in presa scrisa? Catrinel Georgescu, Media Manager la agentia COGEP, nu sesizeaza o crestere neta a bugetelor de publicitate in ziare si reviste in perioada analizata. „Conditiile de cumparare in acest an au devenit mai avantajoase pentru clienti”, spune Catrinel Georgescu si apreciaza ca discountul mediu pe presa a crescut cu aproximativ 10% fata de anul trecut. Catrinel Georgescu constata ca presa este puternic concurata de televiziuni prin preturile mici practicate de posturile TV, asa incat publicitatea in ziare si reviste risca sa devina mai scumpa decat cea de la televiziune.
si Sorin Chirila, director de publicitate la cotidianul „Romania libera”, sustine ca piata nu a crescut. In ceea ce priveste „Romania libera”, incasarile publicitare s-au mentinut la un nivel constant. Spre deosebire de alte ziare, care sufera in lunile ianuarie-februarie din cauza inactivitatii clientilor, „Romania Libera” a beneficiat de un volum mare de publicitate, datorat vanzarii de spatii pentru „ofertele de angajari”. Sorin Chirila apreciaza ca primul semestru al anului 2002 a fost mai „linistit” decat cel din 2001, cand cei trei operatori de telefonie mobila s-au concurat in „taxarea la secunda”, un „razboi” foarte profitabil pentru presa scrisa.

Clientii maresc presiunea discounturilor

Cristian Mihalache, director de publicitate la „Evenimentul Zilei”, remarca o crestere modesta a investitiilor publicitare in presa scrisa. Fenomenul este explicat prin suplinirea scaderii cheltuielilor clientilor mari, parteneri traditionali ai presei, de catre investitorii mici si mijlocii, care au fost mai activi in aceasta perioada. „Daca n-ar fi existat aceasta suplinire, care sa umple golurile lasate de unii clienti majori, am fi putut vorbi de o stagnare sau chiar de o scadere a pietei. In fond, si in presa scrisa avem de-a face cu o tendinta de plafonare a bugetelor, fapt caracteristic la nivelul intregii industrii de publicitate”, afirma Cristian Mihalache. El observa o crestere a presiunii din ce in ce mai mare a clientilor si agentiilor de publicitate exercitata asupra editorilor pentru a obtine discounturi avantajoase si bonusuri, dar nu s-a ajuns inca in situatia televiziunilor, acolo unde echilibrul s-a rupt.
„Volumul de publicitate in presa periodica a crescut”, declara Cristina Simion, director general Romanian Publishing Group (RPG). In titlurile trustului RPG volumul de publicitate a crescut cu o medie de 54% (superioara ratei medii de crestere pe care o estimam la nivelul pietei revistelor) in primul trimestru 2002, fata de aceeasi perioada a anului 2001.” Comparatia include doar cele patru titluri editate anul trecut de RPG. Cresterea investitiilor publicitare in reviste nu este determinata de redistribuirea semnificativa a proportiilor bugetelor intre televiziune si presa scrisa, afirma Cristina Simion, ci de aparitia de noi advertiseri cu bugete mici (cu public-tinta de nisa), care s-au orientat spre reviste ca principal canal de comunicare.
Razvan Corneteanu, director executiv al diviziei Ziare din trustul Ringier Romania, considera ca piata de publicitate in perioada amintita nu a suferit miscari semnificative fata de anul precedent. „Totusi, lunile ianuarie si februarie au fost net superioare, procentual, ca total business, fata de cele din 2001. Spun procentual pentru ca, in valori absolute, cifrele nu sunt impresionante oricum.” Referindu-se la trustul Ringier, Razvan Corneteanu precizeaza ca ziarul Libertatea a avut o crestere semnificativa in total venituri de publicitate. „Este o performanta sustinuta de cresterea continua in tirajul vandut si tiparit si, mai ales, in premiera, de castigarea pozitiei nr.1 pe piata romaneasca, prin depasirea cotidianului Adevarul in primele doua luni ale acestui an. De asemenea, distanta fata de cel de-al treilea clasat, cotidianul Evenimentul Zilei, a fost majorata semnificativ.” Potrivit lui Corneteanu, incasarile de publicitate ale cotidianului „Libertatea” au crescut, in valori nete, cu 20%.
Analistii sustin ca media discounturilor oferite de presa variaza, in prezent, intre 30% si 50%. De asemenea, nu s-au inregistrat cresteri semnificative ale tarifelor-lista de publicitate, iar bugetele alocate presei scrise nu s-au marit, in comparatie cu cele din primul semestru din 2001. Un indicator care poate sa ofere o comparatie viabila este asa-numitul „cost mediu pe centimetru patrat de reclama”, acesta fiind calculat ca raportul dintre volumul brut de publicitate si suprafata totala „acoperita” cu reclama, in presa scrisa. Astfel, costul mediu in primul semestru 2002 a fost de 2,05 USD/cm2 (la o suprafata totala de 30.643.743 cm2), in timp ce in semestrul I 2001 costul mediu a fost de 1,91 USD/cm2 (27.007.897 cm2). Se remarca o crestere foarte mica a acestui indicator care, fireste, trebuie luat cu rezerve (fiind vorba de volumul brut).

Topul marcilor promovate in presa scrisa (ianuarie – iunie 2002)

Marca        Volum brut* USD    Nr. insertii
Orange            939.180        372
Connex            781.839        530
Programul de        730.506        373
privatizare a
Turismului Romanesc    
Zapp Mobile        478.755        256
AVAB            416.596        743
Raiffeisen Bank        405.471        627
(Banca Agricola)    
Petrom            329.063        703
Romtelecom        318.943        251
Allianz tiriac        309.883        529
Asigurari    
APAPS            244.544        655
Marlboro        224.040        54
Posta Romana        219.375        319
Kent Premium        218.501        41
Romtelecom         190.160        80
Evrikard Cartele    
Daewoo Matiz        183.677        206

Topul ziarelor centrale cu cele mai mari investitii publicitare (ian. – iunie 2002)

Ziar    ttVolum brut* USD
Evenimentul Zileit3.213.701
Romania liberatt3.037.377r
Jurnalul Nationaltt2.675.925r
Libertateatt2.379.114r
Adevarultt2.271.608r
Ziuattt2.126.819r
ProSportttt1.728.298r
Ziarul Financiartt1.519.959r
Gazeta Sporturilort1.177.323r
Nationalttt1.007.474r
* Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor-lista, inclusiv in suplimentele fiecarui ziarr
r
Topul revistelor cu cele mai mari investitii publicitare (ian. – iunie 2002)r
r
ZiartttVolum brut* USDtr
Capitalttt2.096.377r
TVManiatt1.398.689r
ProTV Magazintt1.248.475r
Unicattt1.136.840r
Cosmopolitantt1.113.620r
Avantajett1.084.155r
The Business Reviewt992.014r
Academia Catavencut950.296r
sapte seritt810.355r
Ellettt758.385r
* Au fost incluse in monitorizare si suplimentele la TVMania, Pro TV Magazin, Cosmopolitan, The Business Review