Volumul publicitatii derulat pentru brandurile retelelor de supermarketuri, hipermarketuri si cash&carry este relativ mic in comparatie cu, sa luam un reper, cel al operatorilor specializati in vanzarile de retail de electronice si electrocasnice.
In primele opt luni ale anului 2005, conform monitorizarilor Alfa Cont, au fost difuzate pe TV, presa si radio 15.359 de insertii publicitare, reprezentand un volum brut de aproximativ patru milioane de euro (volumul nu include discounturile). Publicitatea acestor retaileri a cunoscut cresteri fata de aceeasi perioada a anului trecut: cu 18% numarul de insertii si cu 41% volumul brut.
Exista cateva particularitati demne de remarcat pentru acest segment de comunicare. Majoritatea campaniilor se deruleaza pe statiile de radio. Operatorii folosesc foarte mult publicitatea exterioara (panotajul). Din pacate, nu exista monitorizari in acest domeniu pentru a evalua volumul de publicitate consumat pe acest suport. De asemenea, campaniile devin agresive in preajma deschiderii unui magazin. De altfel, foarte multe campanii au un caracter local. Nu in ultimul rand, campaniile de direct-mail (acele pliante cu oferte care ne infunda cutiile de scrisori) reprezinta o alta componenta de baza a comunicarii.
De ce este necesara comunicarea pe aceasta piata? Prima motivatie consta in faptul ca in ultimii trei ani a crescut concurenta. “Segmentul de retail este unul dintre cele mai dinamice la aceasta ora in Romania. Concurenta este foarte mare si va deveni din ce in ce mai acuta odata cu aparitia pe piata a unor noi actori, in perioada imediat urmatoare”, declara Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour Romania. De asemenea, operatorii tin pe parcursul intregului an sa ramana in atentia consumatorilor. “Pe de o parte, urmarim sa informam clientii nostri cu privire la cele mai bune oferte cu care le stam la dispozitie, iar pe de alta parte, sa obtinem informatii de la acestia pentru a ne imbunatati continuu performanta”, afirma Antoneta Gales, purtator de cuvant Selgros Cash&Carry.
Reteaua de hipermarketuri Carrefour este liderul publicitatii pe TV, presa si radio. Este singurul jucator de pe piata care foloseste si televiziunea drept suport de comunicare. Cel mai “reactiv” suport media este radioul, care “poate fi un mijloc foarte la indemana pentru a ne comunica promotiile”, spune Andreea Mihai. Grupul Carrefour mizeaza si pe cataloagele de produse care au avantajul ca permit detalierea ofertelor de produse. Carrefour preconizeaza o crestere a bugetului de comunicare in 2006 pentru ca vor fi cel putin doua lansari de magazine.
Selgros Cash&Carry mizeaza in special pe o comunicare rapida si directa cu clientii sai. Principalul mijloc de comunicare este reprezentat de brosurile de reclama trimise clientilor de doua ori pe luna. De asemenea, Selgros Cash&Carry foloseste panotajul, presa locala si nationala (inaugurari de magazine, recrutare de personal, oferte speciale), radioul si asa numitul BTL (publicitate neconventionala), care consta in evenimente organizate mai ales cu ocazia lansarii de noi magazine. Pentru anul viitor, expansiunea va continua intr-un ritm la fel de sustinut”, declara Antoneta Gales. In aceasta situatie, Selgros Cash&Carry preconizeaza cam acelasi buget de comunicare ca in 2005.
Raspunsurile reprezentantilor celorlalti jucatori, Cora, Billa, Mega Image, Kaufland, Metro si Gima, nu ne-au parvenit pana la inchiderea editiei. Oricum, din monitorizarea Alfa Cont, concurenta comunicarii este acerba.
Publicitatea la supermaketuri, hipermarketuri, cash&carry
| Brandul |
Nr. de insertii ian.- aug. 2004 |
TV, presa, radio ian. – aug. 2005 |
| Carrefour | 4.691 | 9.835 |
| Cora | 6.678 | 3.620 |
| Billa | 422 | 635 |
| La Fourmi | – | 24 |
| Mega Image | – |
54 |
| Kaufland | 9 | 91 |
| Metro | 434 | 569 |
| Selgros | 419 | 531 |
| Gima | 311 | – |
Au fost monitorizate numarul de spoturi TV, radio si insertii publicitare difuzate in primele opt luni. Se constata dublarea volumului de publicitate pentru hipermarketul Carrefour in 2005 fata de 2004. Radioul a fost principalul suport de comunicare: 9.267 de spoturi. Carrefour este singurul competitor care a folosit televiziunea: 364 de spoturi. La randul sau, Cora si-a desfasurat campaniile in special pe radio: 3.520 de spoturi.
