La metrou a răsărit iarba printre scările rulante, pentru că apa Dorna a adus natura în... subteran. Tot la metrou, trecători amuzaţi se opresc să ţopăie pe şotronul Napoca, marca de îngheţată care le aduce aminte de copilărie. Într-un mediu care abundă de mesaje publicitare, brandurile ies din pluton cu ajutorul proiectelor neconvenţionale indoor. Nume precum Avon, Coca-Cola, Dorna sau LG au ales în ultimul an să includă în campaniile lor de publicitate creaţii nec
La metrou a răsărit iarba printre scările rulante, pentru că apa Dorna a adus natura în… subteran. Tot la metrou, trecători amuzaţi se opresc să ţopăie pe şotronul Napoca, marca de îngheţată care le aduce aminte de copilărie. Într-un mediu care abundă de mesaje publicitare, brandurile ies din pluton cu ajutorul proiectelor neconvenţionale indoor.
Nume precum Avon, Coca-Cola, Dorna sau LG au ales în ultimul an să includă în campaniile lor de publicitate creaţii neconvenţionale. Fie că sunt amplasate în aer liber (outdoor), fie că se găsesc în staţiile de metrou sau în cinematografe (indoor), scopul lor este să genereze vizibilitate maximă brandurilor.
Pentru un astfel de proiect, agenţia de media Starcom a câştigat primul Leu de Argint pentru România la cel mai mare festival de publicitate, Cannes Lions, la categoria „Cea mai bună campanie socială“. Campania premiată, „1 din 8 femei“, a fost realizată pentru Avon România şi a avut ca scop informarea publicului cu privire la cancerul la sân. Mesajul şocant, generat de rezultatele statistice care arată că una din opt femei riscă să sufere de cancer la sân, a fost propagat într-o serie de medii, de la indoor la internet şi presă scrisă.
Reprezentanţii Starcom spun că, pentru a oferi o dimensiune palpabilă mesajului, echipa a decis să folosească în cinematografe, autobuze, staţii de metrou şi saloane de cosmetică imaginea unui scaun gol, roz, care să poarte mesajul campaniei. Concret, în cinematografe s-a acoperit fiecare al optulea scaun cu o husă roz, în timp ce în saloanele de cosmetică, câte un post de lucru a purtat husă roz şi nu a fost folosit pe toată durata campaniei. De asemenea, la metrou regula „1 din 8“ a fost aplicată prin lipirea unor stickere roz pe scaune.
Tot anul trecut, Dorna şi agenţia de publicitate McCann Erickson au instalat porţiuni de gazon cu flori galbene în mai multe staţii de metrou, precum şi în preajma mai multor bulevarde din Capitală, pentru a susţine mesajul campaniei „Încarcă-te cu natură“. Ţinta promovării i-a vizat pe orăşeni, care se confruntă zilnic cu poluarea, stresul şi aglomeraţia şi au nevoie de energia pozitivă a naturii.
În această vară, şi Friesland Foods România a apelat la creaţiile de indoor neconvenţionale pentru a promova brandul Napoca. Astfel, în mai multe staţii de metrou, Starcom a încercat să-i readucă pe bucureşteni în vremea copilăriei prin amplasarea a 12 şotroane şi două bannere cu tema „Ţară, ţară vrem ostaşi“.
Amploarea utilizării neconvenţionalului în publicitate vine în contextul în care tot mai mulţi consumatori ignoră formele tradiţionale de promovare (televiziune, presă scrisă, panotajul stradal clasic). Sandina Vlad, senior media planner la Universal McCann, susţine că folosirea creaţiilor indoor speciale, alături de alte medii, aduce un plus de notorietate şi vizibilitate mărcilor. În plus, brandul se apropie mai mult de consumator. „Mai concret, pentru proiectul Dorna, folosirea ierbii pe culoarele staţiilor de metrou a surprins consumatorul, aducând elemente din universul intim al brandului în cotidian“, adaugă Vlad.
Pe lângă vizibilitate, proiectele speciale de acest tip asigură posibilitatea de a ajunge mai bine la publicul ţintă. Potrivit Loredanei Baracu, media buying director la Zenith Media, sunt cazuri în care folosirea publicităţii neconvenţional indoor asigură un impact mai mare decât al altor medii, fie datorită creativităţii, fie prin amploarea lor.
Din păcate, spun reprezentanţii industriei media, în prezent nu se poate măsura exact impactul generat de creaţiile indoor şi nici audienţa campaniei. Pe de altă parte, spune Sandina Vlad, rezultatele sunt greu de cuantificat, pentru că de obicei sunt parte integrată a unor campanii de promovare complexe. În plus, proiectele speciale pot pune probleme legate de producţie şi întreţinere. Costurile folosirii creaţiilor indoor în cadrul unei campanii diferă de la un proiect la altul, în funcţie de locaţie, tip de suport, mărime. „Pot reprezenta câteva procente din bugetul unei campanii sau, în anumite cazuri, tot sau aproape tot bugetul alocat campaniei“, spune Loredana Baracu. De exemplu, în cazul campaniei Avon, aproximativ 25% din bugetul total al campaniei a fost alocat expunerii creaţiilor indoor, declară Corina Bernschutz, director de inovaţie la Starcom.
În prezent, acest tip de proiecte pot completa cu succes mixul de media, dar este puţin probabil ca ele să funcţioneze într-o campanie fără ajutorul canalelor clasice.
Vizibilitate maximă
«Într-un mediu aglomerat, în care consumatorii sunt din ce în ce mai puţin sensibilizaţi de publicitatea tradiţională, execuţiile speciale reuşesc să diferenţieze brandul, să-i crească impactul şi să genereze word of mouth puternic.»
Sandina Vlad, senior media planner, Universal Mccann