Efectul anuntarii reducerilor de preturi la unele magazine este incredibil. Daca sensibilitatea barbatilor la asemenea vesti nu este prea mare, i cazul doamnelor, impactul este foarte puternic. Tot programul este dat peste cap, importanta maxima fiind acordata vizitei la magazinul unde s-au anuntat reduceri sau soldari.
„World of mouth” functioneaza cu eficienta maxima i aceste cazuri. Chiar daca publicitatea pe care o fac magazinele promotiilor si reducerilor de preturi se limiteaza la afise pe vitrina, vestea se raspindeste cu o viteza extraordinara. Efectul acestor actiuni este mai mult decit vizibil. Vinzarile cresc foarte puternic, chiar daca pretul este mai mic.
Pretul, ca element al mix-ului de marketing, este folosit foarte eficient i strainatate, iar comerciantii romini icep sa fie din ce i ce mai constienti de importanta acestei pirghii. Principalul scop urmarit prin aceste activitati este maximizarea veniturilor prin atingerea unei concordante itre pret si cantitatea vinduta, care ofera profitul maxim.
Cel de-al doilea scop important urmarit prin politica de pret il reprezinta minimizarea pierderilor care nu pot fi evitate. Cea mai itilnita situatie de acest gen o reprezinta vinzarea alimentelor al caror termen de garantie se aproprie de sfirsit, la preturi care sa asigure lichidarea itregului stoc. Comerciantul merge i pierdere, dar nu pierde itreaga valoare a marfurilor.
Aceeasi metoda se aplica si la produsele sezoniere. Hainele si icaltamintea care nu s-au vindut la sfirsitul unui sezon beneficiaza de reduceri de pret foarte mari pentru a nu ramine timp de un an i depozite. Pe linga cheltuielile de stocare, magazinul va avea si alte pierderi. Moda se schimba, iar o pereche de pantofi sau o rochie sic isi va pierde valoarea peste un an.
Nu se pot face astfel de reduceri de preturi oricum si oricind. Motivatia pentru care procedeul a fost igradit este simpla. S-a icercat stoparea concurentei neloiale realizate prin practicarea preturilor de dumping. Situatiile i care comerciantilor le este permisa practicarea preturilor mai mici decit costurile, fara a se considera ca este vorba de o politica anticoncurentiala, sunt bine determinate.
Vinzarea de lichidare
Primul caz i care este permisa reducerea preturilor sub costuri este cel numit „vinzare de lichidare”. Lichidarea de stocuri este permisa i mai multe situatii, toate avind ca numitor comun o schimbare majora i activitatea comerciala a firmei respective. Prima situatie i care se poate realiza lichidarea de stoc o reprezinta icetarea efectiva a activitatii comerciantului. Un alt caz, des itilnit, este cel al schimbarii locatiei i care se desfasoara activitatea comerciala. Motivele pot fi multiple: icetarea valabilitatii contractului de ichiriere, evacuare din spatiu sau, mai concret, ridicare a chioscului de catre primarie. Vinzarile de lichidare mai sunt premise i cazul i care se schimba semnificativ profilul unitatii comerciale. in situatia i care activitatea i locatia respectiva se suspenda pe o perioada mai lunga de timp (cel putin cinci luni i cazul comertului sezonier, 30 de zile i cazul i care i magazin se fac lucrari de amenajare), marfurile din stoc pot fi vindute la preturi sub costuri. Cele mai neplacute variante i care este permisa vinzarea de lichidare sunt cea i care proprietarul moare, iar mostenitorii vind marfurile si cea i care o mare parte din marfuri sunt distruse i urma unor calamitati sau acte de vandalism.
Lucrurile nu stau isa chiar atit de simplu precum par la prima vedere. Pentru a beneficia, de avantajele vinzarii de lichidare un comerciant trebuie sa completeze o gramada de hirtoage, sa bata drumul pina la primarie si sa piarda timp pretios. Este obligatoriu sa se inventarieze toate marfurile care se vor vinde cu preturi reduse si sa se justifice provenienta acestora. Comerciantul este obligat sa anunte primaria localitatii i care-si desfasoara activitatea.
Partea proasta este ca i cazul i care stocul este lichidat pentru icetarea activitatii, schimbarea profilului sau pentru lucrari de amenajare, actiunea nu poate icepe decit la 15 zile dupa ce a fost anuntata primaria. Totodata, i termen de sase luni, trebuie justificat motivul pentru care a fost solicitata vinzarea de lichidare.
Procedeul este folosit, de voie de nevoie, de comercianti, acestia icercind sa-si minimizeze pierderile. Amatorii de chilipiruri abia asteapta evenimentele neplacute care au ca urmare lichidarile de stoc.
La magazinele care functionau i actualul sediu al FPS au fost cozi imense i momentul i care s-a realizat lichidarea stocului. Fiind obligati sa paraseasca locatia respectiva, comerciantii au vindut, i urma cu un an, pantofi cu 50.000 de lei perechea si role cu 100.000 de lei. in acea perioada preturile pe piata erau de cinci-sase ori mai mari.
Vinzarea de soldare
Al doilea tip de vinzare legala cu preturi mai mici decit costurile il reprezinta vinzarea de soldare. Aceasta se refera exclusiv la produsele de imbracaminte si icaltaminte sezoniere. Soldarea se poate face, conform legii, doar de doua ori pe an, timp de maximum 45 de zile. si perioadele i care acasta operatiune este permisa sunt fixe: 15 ianuarie – 15 aprilie si 1 august – 30 septembrie. Este obligatoriu ca stocul de marfa propus spre soldare sa fie constituit cu cel putin 15 zile iainte de iceperea operatiunii si sa fi fost platit cu 30 de zile iainte de aceasta.
Buticurile de lux din Bucuresti sunt asaltate i perioadele de soldare, pretul fiind pentru romini un criteriu mult mai important decit faptul ca nu vor purta haine ultima moda.
Vinzarea produselor pentru nevoi ocazionale Cea de-a treia varianta i care este permisa comercializarea la preturi sub costuri este cea i care produsele sunt destinate unei nevoi ocazionale a consumatorului, iar evenimentul respectiv a trecut. Chiar si aceasta facilitate este de prisos i majoritatea acestor cazuri. Chiar daca s-ar fi vindut cu 10% din pretul initial, este putin probabil ca cineva ar mai fi cumparat ochelari pentru eclipsa dupa trecerea evenimentului. Mecanismul acestui mod de vinzare este foarte bine ilustrat i cazul bisnitarilor cu bilete la spectacole. Daca i primele faze biletele sunt vindute la preturi mult mai mari, i cele din urma, biletele ramase sunt vindute la jumatate din pretul oficial. La fel se itimpla cu brazii de Craciun la doua-trei zile dupa sarbatoare.
Vinzarea de soldare mai este permisa i cazul produselor alimentare al caror termen de garantie se apropie de expirare. O cutie cu bomboane de ciocolata care costa 200.000 isi pierde integral valoarea dupa expirarea termenului de garantie. Cu o zi iainte de iesirea din garantie, reducerea pretului la jumatate nu poate fi interpretata ca o pierdere de 100.000, ci ca un cistig de 100.000 de lei.
Supermagazinele nu isi fac astfel de probleme. Importanta acestora pentru furnizori este deosebita si, implicit, puterea de negociere. „in cazul nostru, discounturile vin de la furnizori. Nu avem stocuri mari i depozite, aprovizionarea se face zilnic. in momentul i care un produs iese din perioada de garantie este returnat furnizorului”, declara Marius Andrei, director al departamentului Publicitate la Gima. Practic, i relatia cu un supermagazin, responsabilitatea, precum si alegerea politicii optime de pret revine furnizorilor
Prin aceste metode nu se poate spune ca se realizeaza cistiguri suplimentare, dar comerciantii reusesc sa-si reduca pierderile. Cel mai mult au de cistigat clientii care cumpara marfa de calitate la preturi mult mai mici.