Băncile au încercat aproape tot ce se putea încerca în materie de comunicare: canale tradiţionale ca televiziunea sau presa scrisă, au pus bannere pe internet, panouri stradale şi au vopsit tramvaie şi autobuze.
Au încercat vânzările directe şi interacţiunea prin „call center“-uri. Au intrat pe reţelele sociale şi au atras, în scurt timp, mii de „Like“-uri. Achiziţia de noi clienţi a crescut proporţional cu eforturile de comunicare. O bancă este condusă în baza unor reguli clare, care au ca sursă experienţe din trecut. Rezultatele pozitive obţinute duc la fixarea şi rafinarea rutinelor şi construiesc un sistem operaţional care se reflectă şi în relaţia cu clientul, şi în comunicarea cu acesta. Jocul s-a schimbat însă şi experienţele anterioare nu mai sunt o garanţie pentru succesul viitor. Cererea şi încrederea consumatorilor sunt la niveluri scăzute, activele nu înregistrează o dinamică semnificativă, presiunea pe marje este mare, iar veniturile, implicit, vor continua să scadă. Strategiile şi tacticile de comunicare angajate de către bănci au avut şi au în continuare un rol semnificativ în succesul organizaţiei. Însă, aplicate la fel ca până acum, aceste strategii şi tactici pot deveni inhibitori ai dezvoltării afacerii.
Băncile operează în prezent o schimbare de paradigmă în comunicare şi în strategia de relaţionare cu clienţii. Ne întoarcem la principiile fundamentale ale comunicării şi relaţionării, prin intermediul sucursalei bancare – „branch banking“. La prima vedere, poate părea o măsură contraintuitivă, într-o piaţă în care conversaţia se mută din ce în ce mai mult pe internet. Însă chiar şi succesul conversaţiei pe internet, în social media, presupune o relaţionare personală directă. La bază stă tot un set de valori şi principii comune. Chiar dacă în social media frecvenţa interacţiunii directe este mică, partenerii de discuţie împart aceleaşi valori şi principii. Doar ele fac ca legătura între ei să fie puternică şi să genereze, aproape exponenţial, legături şi conversaţii noi.
Băncile se întorc la interacţiunea directă prin intermediul sucursalei bancare, pentru că doar acolo se pun bazele sau se reafirmă o conversaţie şi o relaţie de calitate cu clientul. Doar în acest fel se poate câştiga încrederea lui. Clientul în sine nu mai este o componentă a unui segment psiho-demografic uşor de încadrat într-un tabel sau grafic, el are acum un nume recunoscut în piaţă. Social media a contribuit esenţial la scoaterea din anonimat a clientului şi l-a transformat în „nume de marcă“.
Clientul nu mai are în cercul său de cunoscuţi doar 10-15 persoane, ci sute, cu care împărtăşeşte experienţe de tot felul, inclusiv cele legate de bani şi de bănci. Şi oricât de active ar fi băncile în social media, tonul conversaţiei este dat tot de calitatea experienţei pe care clienţii o au cu banca, în interacţiunea faţă în faţă, în sucursale. Schimbarea făcută prin întoarcerea la principiile „branch banking“-ului nu se limitează însă la comunicare, relaţionarea cu clientul sau consolidarea imaginii. Întoarcerea la „branch banking“ înseamnă şi vânzare de mai multe produse bancare către acelaşi client, construită pe o legătură de încredere între acesta şi bancă. În industria bancară, există acum o fereastră de oportunitate prin care „branch banking“ poate însemna „clientul-pe-primul-loc banking“. Aceasta poate şi trebuie să devină o platformă solidă a afacerii, construite pe morală, echipă, organizare, eficienţă, calitate şi, nu în ultimul rând, pe comunicare.
Robert Zănescu este director de comunicare Corporativă Bancpost