Companiile de media investesc sute de mii de euro în relansarea ziarelor, însă efectele pe termen lung sunt condiţionate de diversificare şi de campanii de marketing permanente.

Schimbarea obiceiurilor de consum ale cititorilor, dezvoltarea internetului şi intensificarea competiţiei au împins lupta ziarelor pentru audienţă în direcţia modernizării. Aura Iordan, consultant media cu o experienţă de peste zece ani în domeniu, susţine că ziarele trebuie să se modernizeze, pentru a ţine pasul cu cititorii, şi să aducă schimbări la nivel grafic şi de conţinut, pentru diferenţiere, susţinute de un marketing complex.

Afectate de scăderea vânzărilor de ziare, companiile de media româneşti au investit în ultimii doi-trei ani în relansarea publicaţiilor din portofoliu, în unele cazuri chiar de două ori. Într-o astfel de situaţie se află cotidianul Gândul, relansat la începutul lunii octombrie, după ce în toamna anului trecut mai trecuse printr-un astfel de proces. Deşi specialiştii nu susţin ideea relansării anuale, echipa de la PubliMedia, divizia de presă scrisă a MediaPro, încearcă astfel să resusciteze un titlu care în 2006 a înregistrat pierderi de circa un milion de euro.

Cosmina Noaghea, directorul de publishing al PubliMedia, a explicat că relansarea din acest an vizează creşterea vânzărilor şi a audienţei, crearea unei imagini de ziar serios şi sobru, dar modern, obiective asemănătoare celor din 2006. Diferenţa derivă din modul în care se încearcă atingerea acestor obiective. Dacă anul trecut, potrivit Cosminei Noaghea, modificările de design nu au reuşit să schimbe percepţia publicului, cele din acest an sunt mai apropiate de cititor prin formatul comod, rubricaţia destinsă şi paginile aerisite. Modernizarea grafică şi reorganizarea conţinutului astfel încât ziarul să fie mai uşor de urmărit are la bază şi intenţia de a atrage cititorii tineri, obişnuiţi mai mult cu informarea de pe internet sau TV. În acest sens, publicaţia conţine mai multe trimiteri către ediţia online, iar campania de marketing a inclus mai multă promovare pe site-uri.

Dacă relansarea de anul trecut a adus o creştere temporară a vânzărilor cu 10%, Noaghea speră ca efectele schimbării de acum să fie mai durabile, cu ajutorul campaniilor de promovare a conţinutului şi a altor acţiuni de marketing. Presiunea din partea boss-ului Adrian Sârbu este destul de mare în contextul în care Gândul a înregistrat pierderi, iar numai relansarea din acest an a atras investiţii de circa un milion de euro (suma cuprinde bugetele de promovare la rate-card, precum şi schimbul de spaţiu publicitar), potrivit unor surse din piaţă.

Cotidianul a trecut şi el în luna mai prin schimbări grafice şi de conţinut, după cele din 2005. Aurelian Amurăriţei, directorul publicaţiilor quality din trustul Realitatea-Caţavencu, spune că ziarul avea nevoie de anumite clarificări la nivel de conţinut şi de adresabilitate, de o poziţionare foarte clară în zona cotidienelor de calitate. „Cotidianul era văzut ca un ziar mai exclusivist, am încercat să îl facem mai prietenos prin reorganizarea conţinutului şi design“, explică Amurăriţei. În plus, ziarul a intensificat colaborarea cu internetul şi a diversificat inserturile prin colecţiile Enciclopedica (carte) şi Simfonica (CD). Cu o investiţie teoretică de peste un milion de euro, redusă în practică la câteva sute de euro, Cotidianul a înregistrat o creştere a audienţei, potrivit Studiului Naţional de Audienţă, de circa 20%. Amurăriţei afirmă că procesul de schimbare va fi însă continuat până la sfârşitul anului 2008, prin conţinut de calitate, campanii de marketing permanente, inserturi, astfel încât ziarul să ajungă pe profit în 2008. Potrivit Ministerului de Finanţe, societatea Poligraf, care deţine Cotidianul, a înregistrat în 2006 pierderi de două milioane de euro.

Fără un marketing susţinut, audienţele scad

Pentru Ziua, spune Andrei Stociu, directorul de comunicare, relansarea din luna octombrie a anului trecut a adus consolidarea imaginii de cotidian de investigaţii. Acest lucru s-a concretizat atât prin reorganizarea editorială, cât şi prin intermediul unei campanii de marketing axată pe spoturi TV, în care s-a investit peste un milion de euro. În lipsa unor strategii de dezvoltare care să continue vizibil campania, ziarul şi-a menţinut vânzările relativ constante, nereuşind acest lucru şi la nivel de audienţă, care a scăzut cu 7%.

În concluzie, pentru a menţine rezultatele bune, investiţiile în relansări trebuie susţinute de acţiuni permanente de marketing, de extinderea pe alte medii, de inserturi. În plus, adaugă Aura Iordan, trebuie să existe o constanţă la nivel editorial, astfel încât cititorul să primească exact ce i-a promis cotidianul.

Schimbare premiata

Relansarea unui ziar poate fi concepută astfel încât să fie un exemplu pentru alte industrii. Campania prin care Gazeta Sporturilor a anunţat anul trecut trecerea la un format mai mic a câştigat marele premiu la festivalul de publicitate Effie, prin care se recompensează eficienţa. Realizată cu ajutorul agenţiei Headvertising, campania „Smaller but handier“ a dus la creşterea cifrei de afaceri a ziarului cu 46%, până la 5,8 milioane de euro, în perioada martie-decembrie 2006, faţă de acelaşi interval din 2005. În plus, după campanie, tirajul vândut al Gazetei a crescut cu 13%, publicaţia avansând în topul general al audienţelor ziarelor până pe locul trei (de pe patru), cu o medie de 847.000 de cititori.

 

Preluare pe piaţa de media

În acest moment, în România operează trei trusturi independente de presă: Domus Magazin, Media ON şi Business Media Group (BMG). Despre toate s-a scris sau s-a zvonit că ar putea fi vândute.

Deocamdată, singurul trust despre care zvonurile referitoare la o posibilă vânzare se confirmă este Domus Magazin, editorul revistelor „Căminul“, „Casa mea“, „Domus“, „Planul casei mele“, „Util“, „Clever Travel“, „Lemn Expert“ şi „Unelte şi echipamente“ şi al emisiunilor TV „Căminul de 5 stele“, „Totul despre casa mea“ şi „Starstyle“. „De la începutul lui 2007 am intrat în discuţii cu câteva case de editură multinaţionale pentru vânzarea întregului portofoliu deţinut de Domus Magazin“, spune Adrian Rus, directorul general al companiei. Domus Magazin ajunsese la sfârşitul verii într-o fază avansată de negocieri cu compania olandeză de media Telegraaf Media Groep (TMG), care au fost întrerupte însă la sfârşitul lunii octombrie. „În urma auditului realizat de PwC, valoarea tranzacţiei se stabilise între 8,3 şi 9,1 milioane de euro, în funcţie de rezultatele financiare din primele nouă luni din 2007 an.

La începutul discuţiilor se agrease că TMG va achiziţiona părţile sociale ale asociaţilor. În timpul negocierilor finale, partea olandeză s-a răzgândit şi a dorit achiziţia mărcilor deţinute de Domus Magazin. Având în vedere diminuarea sumei tranzacţiei cu cel puţin 32% – 16% pentru impozitarea vânzării mărcilor către TMG, plus 16% pentru impozitarea dividendelor asociaţilor, am decis să închidem acţiunea de preluare a Domus Magazin. Azi, suntem într-o perioadă de exclusivitate de vânzare către un nume important de pe piaţa de publishing din România“, afirmă Rus.

Finalizarea tranzacţiei ar putea avea loc în ianuarie 2008, deşi nu este exclus ca aceasta să se producă chiar mai devreme, către sfârşitul lui decembrie. În momentul respectiv va fi făcută publică şi valoarea tranzacţiei. Conform lui Rus, dorinţa actualilor asociaţi este de a vinde tot pachetul de părţi sociale către eventualul cumpărător, al cărui nume nu a dorit să îl menţioneze. Cât despre ceilalţi doi jucători independenţi, nici unul nu a confirmat zvonurile referitoare la o posibilă vânzare.

«Domus Magazin e un vector de imagine tentant pentru constructori şi dezvoltatori de proiecte imobiliare.»
Adrian Rus, director general al Domus Magazin