Evoluţia din ultimii ani a companiei descrie perfect situaţia pieţei rezidenţiale din România. Impact a încercat să se reinventeze în repetate rânduri sub conducerea lui Dan Ioan Popp, fondatorul companiei, dar majoritatea strategiilor de marketing adoptate au dat greş. Investitorii străini care au preluat pachetul majoritar de acţiuni în ultimii ani, printre care se numără East Capital, ING sau Franklin Templeton, au decis în toamna acestui an să schimbe managerul societăţii cu un consultant care a lucrat în perioada de „boom“ imobiliar pentru fonduri de investiţii puternice. „Nu sunt singura persoană care a avut o evoluţie fulminantă în perioada de creştere a pieţei şi acum lucrează la o firmă care încearcă să fie salvată. Să iei o firmă care a fost odată lider şi pionier, dar care, din cauza multor aspecte de piaţă şi de management, a ajuns în punctul în care se zbate să rămână în echilibru, şi în maximum doi-trei ani să o pui pe picioare, cred că ar arăta bine la CV“, spune Ştefan Gheorghiu, omul care la câteva zile de la preluarea conducerii Impact a început să taie în carne vie.
Preţuri tăiate aproape la jumătate
Una dintre cele mai drastice strategii a fost reducerea preţurilor cu 47%, până la 350-370 euro/mp construit, la proiectul companiei din Oradea. Nu a trecut mult până la disponibilizarea a jumătate din angajaţii Impact. A oprit închirierile de apartamente, vânzările de teren din portofoliul companiei, care cuprinde circa 100 ha, şi a renunţat la dezvoltarea unor clădiri de birouri şi hoteluri, promise de conducerea trecută. În maximum un an, intenţionează să demareze un nou proiect în Greenfield Băneasa, care să se încadreze în clasa medie spre lux. „La următoarea adunare a acţionarilor, din februarie, se va discuta un plan de dezvoltare pe zece ani. Eu mă grăbesc să prezint planul în februarie, pentru ca în martie-aprilie să avem un răspuns final şi să demarez proiectul. În septembrie ar trebui să sparg o şampanie de cupa unui excavator, dacă se aprobă planul de dezvoltare“, spune încrezător Gheorghiu.
Noi strategii
Pierderile din balanţa contabilă îi pun piedici dezvoltatorului în relaţia cu instituţiile finanţatoare, chiar dacă are active evaluate la circa 90 mil. euro şi împrumuturi de numai 18 mil. euro. Din acest motiv, noul manager a hotărât să abordeze băncile, pentru viitoarele proiecte, prin intermediul unor SPV-uri (Special Purpose Vehicle), chiar dacă până acum toate dezvoltările au fost făcute pe Impact. „Dacă ceri băncii doar 50% din bani şi ai deja antecontracte pentru 30% din proiect, spre exemplu, nu au o problemă să îţi împrumute“, explică managerul metoda prin care va finanţa noul proiect.
Motivul pentru care dezvoltatorii au rămas cu locuinţele pe stoc, în opinia lui Gheorghiu, constă în nerespectarea unei „minime reguli de bun-simţ“ în calitatea construcţiei şi stabilirea preţului de vânzare. „Strategia corectă pe care trebuie să o adopte acum un dezvoltator imobiliar nu mai este să bagi un leu şi să scoţi 20, ci să bagi un leu şi să scoţi şapte, cum se face în Germania, Franţa, Elveţia sau SUA. Dacă faci un proiect low-class, cu mai mult de 550 de euro/mp nu poţi să-l vinzi, preţ în care trebuie să intre şi terenul, costurile, şi tot. Dacă bagi 700 de euro/mp înseamnă că ai un alt nivel şi poţi vinde cu 1.000 de euro/mp“, menţionează directorul Impact.
Noile locuinţe nu se vor adresa persoanelor în căutare de chilipiruri executate silit sau celor care aşteaptă ca preţul să ajungă la 3 euro/mp. În opinia lui Gheorghiu, piaţa are nevoie de produse noi, chiar şi de lux, dar nu de tipul celor care sunt acum la vânzare.
MINIINTERVIU
Şeful Impact: Dacă ţii la preţ ca să nu marchezi pierdere, la final treci valoare zero şi pierzi tot
Capital: Pentru proiectul din Oradea aţi aplicat reduceri de 47%, în scopul de a impulsiona vânzările. În Bucureşti de ce nu se fac reduceri similare?
Ştefan Gheorghiu: Pentru că avem un produs care se vinde. În Oradea nu vândusem nimic de un an. Piaţa este moartă în Oradea. În Bucureşti, piaţa se mişcă cât de cât. Sunt circa 700 de apartamente în total, din care s-au vândut peste 85%. În ritmul actual de vânzare pot să fiu liniştit că, până la final de 2013, voi avea o rată de ocupare aproape de 97%. Sunt convins că acelaşi lucru se va întâmpla şi în Oradea.
Capital: Mai apelaţi la promoţii de genul celor făcute la târgurile imobiliare?
Ş.G.: Nu o să mai participăm la târguri. Mi se pare o mare prostie. O pierdere de bani şi de timp. Noi avem un preţ fix, dar, ca orice produs din lume, preţul se negociază în funcţie de o serie de parametri ce se stabilesc individual. Dacă aş face o reducere similară celei din Oradea, aş vinde toate apartamentele din Bucureşti în patru luni.
Capital: Aţi decis să marcaţi pierderile prin reducerile de la Oradea, dar nu aveţi presiune din partea finanţatorilor cu privire la preţurile de vânzare?
Ş.G.: La Oradea nu au fost apartamente ipotecate. Băncile nu au impus niciodată preţurile de vânzare. Banca spune aşa: ţi-am dat un milion, ai la mine zece apartamente de vânzare. Asta înseamnă că ar trebui să vinzi fiecare apartament cu cel puţin 100.000 de euro ca să poţi restitui banii. Nu că nu ai voie să vinzi sub acest preţ. Teoretic, nu ai cum. Dar poţi vinde cu 30.000 euro apartamentul, dacă vii de acasă cu 70.000 de euro şi pui diferenţa.
Capital: S-a asumat o pierdere acolo, nu?
Ş.G.: Eu văd situaţia aşa: casa e un produs perisabil, care dacă nu e încălzită şi locuită ani la rând moare. Casele din Oradea stau de 3-4 ani nevândute. Noi le tot încălzim, avem costuri, impozite, salarii la vânzători, pază, avem deprecierea naturală cauzată de piaţă, avem deprecierea de uzură, mai intervine factorul de demodat, ce ai construit acum trei ani nu mai are cum să fie la modă în 2013. Trebuie să bagi bani în el ca să îl refaci, dar tu ţii la preţ, pentru că nu vrei să îţi apară în balanţa contabilă pierdere. Dacă ţii la preţ ca să nu marchezi pierdere, la final treci valoare zero şi pierzi tot. Mai bine pierzi 30% şi faci un volum de bani.
Capital: De ce nu fac asta toţi dezvoltatorii?
Ş.G.: Pentru că se concentrează mai degrabă asupra valorii iniţiale a proiectelor, şi nu asupra valorificării activelor în noile condiţii de piaţă. Ei cred că deţin aur sau nu îi interesează pentru că au o situaţie financiară foarte bună. Din punctul nostru de vedere, asta a fost cea mai bună variantă. Am strâns într-o lună şi jumătate circa 2,5 mil. euro. Putea să fie problematic dacă nu făceam asta.