Retailerii din România au lansat o adevărată ofensivă pe piaţă prin mărcile proprii, care ocupă tot mai mult spaţiu pe rafturile din magazine. Noi lansări de produse sub mărci proprii continuă să fie lansate în plină criză. Ambiţiile retailerilor vizează ca segmentul „private label” să aducă peste 25% din vânzările totale. La începutul lunii august, Metro Cash&Carry, cel mai mare retailer din România în ceea ce priveşte cifra de afaceri pe 2008, a lansa
Retailerii din România au lansat o adevărată ofensivă pe piaţă prin mărcile proprii, care ocupă tot mai mult spaţiu pe rafturile din magazine. Noi lansări de produse sub mărci proprii continuă să fie lansate în plină criză. Ambiţiile retailerilor vizează ca segmentul „private label” să aducă peste 25% din vânzările totale.
La începutul lunii august, Metro Cash&Carry, cel mai mare retailer din România în ceea ce priveşte cifra de afaceri pe 2008, a lansat gama Romanian Winecellars (vinuri autohtone de sezon, n.r.), iar Carrefour se pregăteşte să anunţe în zilele următoare marca cu acelaşi nume. Acestora li se adaugă şi restul reţelelor de supermarketuri şi hipermarketuri ca Real, Billa sau Mega Image, dar şi discounteri ca Plus Discount.
Segmentul „private label” intră peste mărcile de referinţă
În cazul Carrefour, mărcile proprii reprezintă aproximativ 6% din totalul vânzărilor, după cum spun reprezentanţii grupului. „Obiectivul nostru este, însă, ambiţios. Vrem să creştem acest procent o dată cu lansarea mărcii Carrefour”, a declarat pentru capital.ro Andreea Mihai, directorul de marketing al companiei.
Planuri mari are şi reţeaua Real Hypermarket, care, până în 2012, vrea să aibă pe rafturi până la 2.000 de produse sub marca proprie. „Pe termen mediu, targetul nostru este ca până la 20% din vânzările de produse alimentare să se realizeze de către mărcile proprii”, spune Adriana Piţa, division manager corporate communication & PR al Real Hypermarket România.
Strategia Metro Cash & Carry România înglobează extinderea pe „private label” ca parte a planului pe termen scurt.
În cazul Mega Image, parte a grupului Delhaize, brandurile proprii ocupă un loc foarte important. „Cu siguranţă produsele marca proprie îşi vor continua creşterea, ce va proveni atât din produsele deja existente ai căror consumatori dorim să-i fidelizăm, cât şi din produsele nou introduse”, spune Raluca Pavel, marketing manager al retailerului.
Discounterii joacă tare
Discounterii sunt şi mai agresivi în ceea ce priveşte politica mărcilor proprii. Astfel, în timp ce Real vrea 20% din vânzările totale să fie pe mărcile proprii, Plus Discount vine deja prin „private label” între 25–40%. Şi încă mai există potenţial de creştere pe această categorie, după cum spune Ioana Mărginean, director de marketing al reţelei de magazine de discount.
„Oferta noastră de Mărci Plus a fost încontinuu dezvoltată pe parcursul celor 4 ani de la intrarea pe piaţă şi va contina să se diversifice şi pe viitor”, a mai spuns reprezentanta companiei.
Preţuri mai mici cu până la 40%
De ce se zbat atât de mult retailerii să lanseze mărci proprii? „Marca proprie Carrefour oferă clienţilor săi o alternativă vis-a-vis de brandurile naţionale şi internaţionale lideri de piaţă la momentul actual. Intenţia noastră este de a oferi aceeaşi calitate la un preţ cu aproximativ 20% mai scăzut”, explică Andreea Mihai. În acest moment, Carrefour deţine brandurile proprii Nr. 1, situate pe categoria de preţ scăzut, Tex pentru îmbrăcăminte şi Bluesky pentru electrocasinice. Reflets de France sau Carrefour Selections vin pe segmentul premium.
Reducerile de preţ sunt şi argumentul reprezentanţilor Real Hypermarket, care spun că produsele sub mărci ca Tip, Real Quality sau Real Selection sunt mai ieftine decât produsele similiare ale unor branduri cu renume.
„De obicei, marca proprie 365 are preţul cu până la 20% mai mic decât produsul de referinţă din categorie”, mai adaugă Raluca Pavel de la Mega Image.
În cazul discounterilor, diferenţa de preţ este şi mai izbitoare. „30–50%“, după cum spune Ioana Mărginean, care subliniează că în magazinele Plus sunt 120 de mărci proprii, care însumează 450 de produse.
Practic, preţul este cel care fidelizează şi care aduce clienţi din ce în ce mai mulţi în magazine. Andreea Mihai dă şi un exemplu concret. „Un detergent de vase marca Nr. 1 costă 1,69 lei. Unul sub brandul Carrefour costă 4,79 lei, în timp ce un produs similar sub o marcă de renume pe piaţă costă 6,69 lei. Din aceste preţuri reiese clar o diferenţă de 75% între detergentul prim-preţ şi liderul de piaţă şi o diferenţă de aproximativ 30% între marca Carrefour şi lider”, afirmă directoarea de marketing a reţelei franceze.
Criza economică, motiv de bucurie pentru „private label”
Mărcile proprii au câştigat teren şi pe fondul crizei economice. Scăderea veniturilor, teama că şi-ar putea pierde locul de muncă şi, în plus, impactul psihologic au determinat românii să fie mai atenţi la cât, cum şi pe ce cheltuie. „În contextul crizei actuale, consumatorul român este pregătit pentru marca proprie, care îi permite să economisească şi să aibă şi calitate”, spune Andreea Mihai.
Şi discounterii au observat această tendinţă. „Este într-adevăr un interes sporit al consumatorilor pentru produsele marcă proprie, cu siguranţă şi datorită faptului că în ultima perioadă aceştia au devenit mai atenţi la preţul produselor la raft, fără a face însă rabat la calitate”, declară Ioana Mărginean.
„Private label”: creşteri de două cifre la nivel global
Când mizează pe „private label”, retailerii iau în calcul şi experienţa unor ţări unde puterea de cumpărare este mai mare decât în România. „În ţări cum ar fi Franţa sau Polonia mărcile proprii au o pondere foarte ridicată în piaţă şi un potenţial permanent de creştere. Acest lucru arată că se poate şi aici”, spune Andreea Mihai. În business-ul Carrefour din Europa, „private label”-ul are o cotă e piaţă foarte ridicată. În Anglia aduce 43% din vânzări, în Belgia 42%, iar în Elveţia 53%. Adriana Piţa de la Real subliniază că, în ultimii ani, la nivel global, creşterile pe mărcile propii au fost de două cifre.
Producătorii autohtoni implicaţi în segmentul mărcilor proprii ale retailerilor
Pe lângă avantajele pe care le au retailerii şi clienţii, mărcile proprii sunt un motor de creştere şi pentru companiile româneşti. Mare parte a brandurile din segmentul „private label” sunt produse de firme cunoscute pe piaţa locală, doar cele care nu pot fi fabricate aici fiind importate.
„Producătorii cu care colaborăm sunt furnizori cu tradiţie. Printre aceştia se numără Reinert, Vascar, Argus, Farmec, Rommac, Fares, Comceh etc”, spune Andreea Mihai de la Carrefour.
Companiile autohtone au şi ele o atiudine pozitiva vis-a-vis de colaborarea cu reţelele de supermarketuri. „Am început colaborarea cu Carrefour anul acesta. În total producem 33 de produse cosmetice – şampoane, deodorante, geluri de duş, creme, emulsii şi loţiuni – toate sub brandul Carrefour. Am ales să lucrăm cu Carrefour pentru că este vorba despre un brand de încredere, recunoscut pe plan internaţional”, a declarat Horea Turdean, director marketing-vânzări Farmec Cluj-Napoca, care şi-a exprimat încrederea că această colaborare va creşte business-ul companiei, dar s-a ferit să înainteze o cifră.
Real Hypermarket a ales, de asemenea, să producă mare parte a brandurilor proprii în România. „Produsele TIP sunt realizate în majoritatea lor în România, în unele cazuri avem proiecte regionale. Pentru Real Quality, ne dorim cât mai mulţi furnizori români, iar în a doua parte a anului ne concentrăm pe dezvoltarea multor articole la nivel local. Ne dorim ca cel puţin 200 de articole sa fie realizate în colaborare cu furnizorii locali şi să fie prezente pe rafturile noastre până pe 31 decembrie 2009”, susţine Adriana Piţa.
Piţa mai spune că pentru produsele non-food se foloseşte cumpărarea la nivel de grup şi majoritatea mărcilor proprii se realizează „în exterior”. „Dacă vor apărea oportunităţi şi pe piaţa locală, în mod sigur le vom folosi”, mai afirmă Piţa.
În cazul Plus, 25% dintre cele 120 de mărci proprii sunt produse în România, restul fiind aduse din ţări ca Germania, Austria, Polonia sau Cehia.
Condiţii dure pentru furnizori
Potrivit retailerilor, producătorii aleşi pentru a furniza produsele din segmentul private label participă la licitaţii şi trebuie să îndeplinească anumite condiţii impuse. „Producătorii au fost aleşi în urma îndeplinirii unor condiţii de calitate impuse de grupul Carrefour. Astfel, se lucrează în baza unor caiete de sarcini, a unor audituri efectuate anual de departamentul de calitate Carrefour şi de trei ori pe an, de către un laborator. Mărcile proprii Carrefour sunt permanent supravegheate şi testate de departamentul calitate din cadrul grupului. Respectarea acestor condiţii de calitate impuse şi oferirea unui preţ competitiv sunt criteriile de selecţie”, exemplifică directoarea de marketing a Carrefour.