Scăderea consumului intern şi accesul în creştere la internet forţează marele retail să încerce cu degetul şi apele virtuale. Gheaţa a fost spartă, din 2012, de Metro Cash&Carry, care a deschis un magazin virtual cu produse nonalimentare şi de uz casnic.
Carrefour a fost însă primul mare retailer din comerţul modern din România care a deschis un magazin virtual cu livrare la domiciliu pe partea de produse alimentare şi de larg consum (fructe, legume, carne, peşte, lactate, ouă, patiserie şi panificatie, băcănie şi băuturi etc.). Platforma de comerţ online, lansată oficial la sfârşitul lunii iulie 2013, cuprinde circa 10.000 de produse, iar – în afară de dezvoltarea variantei pentru smartphone -, obiectivul declarat al Carrefour pentru magazinul online este listarea pe site a întregului portofoliu de 50.000 de produse din hipermaket. Tot anul trecut, la începutul lui decembrie, comerţul modern românesc a bifat încă o premieră: cora a deschis primul hipermarket online din ţară cu servire direct în mașină. Principiul de funcţionare al primului drive al retailerului, găzduit de Cora Lujerului, e simplu: clienţii consultă oferta de produse online, îşi trimit lista de cumpărături, iar când ajung la hipermarket, produsele le sunt încărcate în maşină. Reprezentanţii cora spuneau, la lansarea serviciului drive, că se aşteaptă ca acesta să reprezinte 5% din cifra de afaceri a magazinului Cora Lujerului în 2014. Care este bilanţul primelor două luni de funcţionare? „Avem, zilnic, în jur de 22 de comenzi, iar până la sfârşitul anului, ne dorim 90 (…) valoarea medie a bonului de cumpărături este acum de 220 de lei, mai mare decât în magazine“, spune Ana Maria Florea-Harrison, managerul de comunicare al cora România. Clienţii coradrive cumpără, în special, băuturi, lactate, fructe şi legume, carne, detergenţi sau produse bio şi eco – „Promoţiile nu au acelaşi impact ca şi în magazin. Clienţii drive nu sunt neapărat clienţii «bonne affaire» (nu vânează chilipiruri – n.r.)“, explică Florea-Harrison. Fără să spună exact când, retailerul are în plan să lanseze şi serviciul de livrare la domiciliu, plus că vrea să extindă coradrive şi în alte magazine; coradrive targetează circa 2,6 mil. de clienţi din Bucureşti, Baia Mare, Cluj-Napoca, Constanţa, Arad, Bacău şi Drobeta Turnu-Severin, care cumpără din hipermarketurile cora o dată pe săptămână, au maşină şi accesează internetul.
La sfârşitul anului trecut şi Mega Image, cea mai mare reţea de supermarketuri din România, a anunţat că va inaugura serviciul de livrări la domiciliu în primul trimestru al acestui an. Dar cel mai recent anunţ a fost făcut de Selgros, care a intrat în comerţul online printr-un parteneriat cu platforma de servicii de aprovizionare online megamarket.ro, prin care va livra direct clienţilor peste 11.000 de produse alimentare şi nealimentare. „Deocamdată, serviciul este disponibil în Bucureşti, Otopeni şi Corbeanca, urmând ca, din al doilea trimestru al acestui an, produsele disponibile în Selgros să fie achiziţionate online şi în Cluj-Napoca, Timişoara şi Braşov. Până la finele lui 2014 se vor acoperi toate oraşele mari“, a declarat Pia Krauss, reprezentantă a Selgros Cash&Carry România. Şi lista nu se opreşte aici – mai toate marile reţele de retail admit că „cercetează piaţa“ şi se uită cu atenţie la mediul virtual.
La vremuri noi, strategii noi
Premisele odată formulate, întrebarea vine de la sine: de ce Carrefour, cora sau Mega Image – de altfel, retaileri suficient de ocupaţi să deschidă magazine clasice –, se arată dornici să câştige teritoriu într-un mediu puţin vizitat până de curând de jucătorii clasici din comerţul modern autohton? „Tendinţa de mutare dinspre retailul clasic, cel cu coşul printre rafturi, către cel online este parte din trendul global de dezvoltare tot mai accentuată a unei abordări multi-channel“, are o primă explicaţie Bogdan Belciu, partener PwC. Dragoş Popa, senior consultant la Roland Berger Strategy Consultants România, îl compeletază cu o nuanţă: „Având în vedere creşterea accelerată a comerţului online în România (de peste 40% anual din 2006 până acum), modelul de vânzări online de alimente răspunde nevoilor consumatorilor din mediul urban, cu timp limitat“. În opinia lui, în România, „comerţul online cu produse alimentare e încă într-o fază de pionierat, magazinele actuale adresându-se unui segment de consumatori cu venituri medii-mari“. Cu alte cuvinte, noile realităţi ale epocii digitale (creşterea continuă a gradului de penetrare a internetului, a plăţilor cu cardul şi a aplicaţiilor mobile) forţează marii comercianţi să-şi regândească tactica de creştere a afacerilor. „În viitorul foarte apropiat – crede Bogdan Belciu – vom vedea şi alte lansări de platforme electronice ale retailerilor tradiţionali“. Mai ales că, din punctul de vedere al costurilor, „vânzările online sunt un model operaţional cu costuri mai mici, aspect ce le permite retailerilor să realizeze marje superioare“, arată o altă realitate de business Dragoş Popa.
Pe lângă modelul operaţional de vânzări online cu livrare la domiciliu, Popa se aşteaptă ca modelul alternativ cu „drive-in“ să câştige, de asemenea, teren şi în România. În Franţa, dă el un exemplu, ţara de origine a câtorva din marii retaileri internaţionali prezenţi şi în România, există peste 2.000 de astfel de magazine – „Succesul acestui concept în Franţa vine din necesitatea economiei de timp, coroborată cu o infrastructură rutieră foarte bine dezvoltată, dar şi din dorinţa de a reduce cumpărăturile spontane din timpul unei experienţe clasice de cumpărături într-un magazin fizic“.
Succesul noilor formate online va depinde însă de cum vor şti retailerii să dezvolte strategii specifice mediului virtual; conform unor estimări anterioare ale Carrefour România, retailul online reprezintă sub 1% din totalul vânzărilor de alimente din România. „Vorbim de un nou model de management, nu de adaptarea celui vechi“, comentează şi consultanţii de la Contrast Management-Consulting. Aşa cum văd ei problema, trecerea retailerilor la modelul hibrid (online/offline) este o confimare că piaţa de retail din România a parcurs deja „paşi sănătoşi către maturitate – mai întâi prin trecerea la retailul modern, apoi prin diversificarea formatelor, şi acum prin cucerirea spaţiului online“. Iar statisticile comerţului electronic în România n-arată rău deloc. Există la ora actuală peste 4.500 de magazine online de unde se poate cumpăra teoretic orice, de la mâncare, jucării sau cosmetice până la electronice şi electrocasnice, filme sau cel mai recent roman al lui Paulo Coelho.
Valoarea comerţului electronic cu plata online cu card bancar a crescut în 2013, ajungând la 220 de milioane de euro, conform RomCard. Acest lucru este important pentru piaţa de e commerce, pentru că „adevăratul comerţ electronic este cel finalizat prin intermediul unei plăţi cu cardul“, în opinia lui Marin Mitroi, directorul general al RomCard. Astfel, dinamica tranzacţiilor online prin card ale ultimului an demonstrează că mai este suficient loc de creştere pe piaţa de comerţ online – estimată de specialişti la o valoare totală (deci şi plăţi prin alt sistem decât cardul – n.r.) de circa 600 mil. euro în 2013. Prin contrast cu comerţul online care este într-o continuă creştere, retailul tradiţional a trecut printr-o perioadă de declin, urmată de una de stagnare. „Vânzările online în România reprezintă doar vreo 1% din valoarea totală a retailului, faţă de media europeană de 4%“, punctează Bogdan Belciu de la PwC, care se aşteaptă la o creştere „puternică“ a acestui segment de-acum înainte.
Cum invazia comerţului modern pe internet e inevitabilă, ce variante le mai rămân micilor independenţi prezenţi exclusiv în .ro? „Să găsească o nişă – spune consultantul PwC – prin care să se diferenţieze de concurenţă“. Olivia Nechitoaia, proprietara site-ului biobunatati.ro, cu vânzări de circa 100.000 de euro, completează cu o nuanţă: „Retailerii acaparează şi ultima nişă în comerţul alimentar şi de bunuri de larg consum nu pentru că există o tendinţă serioasă a oamenilor de a face cumpărături de uz curent din online, ci pentru că vor să-şi asigure toate canalele de comerţ“. Şi cum e foarte greu să-i concurezi, conchide antreprenoarea, „viitorul comerţului online în materie de produse de larg consum le aparţine lor, marilor retaileri“.
Ce concluzii trag cele mai recente studii despre e-commerce
• O piaţă de desfacere de 10 milioane de potenţiali clienţi, cât este numărul utilizatorilor de internet din România, nu are cum să fie ignorată de comercianţi
• 27% din românii conectaţi la internet (aprox. 1 din 4 internauţi), cumpără online, iar majoritatea (84%) locuiesc în oraşe.
• Cei mai fideli clienţi sunt tinerii (25- 35 de ani), dar 2013 a adus o creştere de 5% pe segmentul de vârstă de 45-55 de ani (15%).
• Achiziţiile online sunt realizate într-un procent de 57,3 % de către femei, respectiv 42,7 % de bărbaţi.
• Comenzile vizează în special vestimentaţia (37,8%), electronicele (37,4%), cosmeticele (34%), electrocasnicele (30,9%).
• Modalitatea de plată cel mai des folosită este în numerar cu plata ramburs, la primirea produsului (90%).
• Suma medie plătită pentru cumpărăturile online este de 281 euro, în scădere de la 312 euro în 2011.
• Aproape 60% dintre românii utilizatori de internet ar cumpăra produse alimentare ambalate dacă acestea ar fi comercializate online
• Ponderea românilor care cumpără alimente online a crescut de la 4,8% în 2011 la 7,2% anul trecut
• Vânzările în domeniul retailului online au crescut cu 141% în perioada ianuarie-iulie 2013.
Surse: GPeC, PayU, Daedalus, Eurostat, RomCard
Comerţul online cu produse alimentare e încă într-o fază de pionierat în România, magazinele actuale adresându-se unui segment de consumatori cu venituri medii-mari.
Dragoş Popa, senior consultant la Roland Berger Strategy Consultants