Deși la prima vedere se conturează ca o piață extrem de aglomerată, în realitate industria românească de modă nu este „foarte dezvoltată“. Prin comparație cu alte piețe europene, analiștii din această industrie spun că diversitatea brandurilor este una „falsă“, în sensul că aceleași branduri sunt prezente în toate mallurile. Cu alte cuvinte, în România nu se poate vorbi acum de „un război al brandurilor“ sau de o concurență „înverșunată“ între retailerul iberic (Inditex) și cel suedez (H&M): strategiile lor de dezvoltare și promovare sunt foarte diferite. La fel și nivelul de prețuri și tipurile de colecții.

„Din exterior, pentru consumatorul neavizat, situația se poate caracteriza printr-o concurență acerbă, dar tind să cred că acest lucru se datorează, în special, proximității acestor două branduri în aceleași locații de shopping. Atât Inditex, cât și H&M sunt «ancorele» oricărui mall. Restul retailerilor fie aplică strategii locale – au magazine puține, colecții care nu sunt înnoite foarte frecvent -, în loc să gândească strategii pe termen lung, fie se mulțumesc cu ceea ce le oferă francizarea unui brand“, spune Irina Markovits, consultant stil și imagine și acționar Image Matters.

Inditex și Hennes&Maurits

Astăzi, spaniolii au în România 108 magazine sub șapte branduri (Zara, Zara Home, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti și Oysho), în timp ce H&M, principalul concurent, se apropie de 50 de unități. Calculând după valoarea vânzărilor, sunt cele mai puternice branduri de modă: Inditex a avut un rulaj de circa 200 milioane de euro în 2015, iar H&M a depășit 150 milioane de euro, cu aproximativ 50% mai mult decât în 2015. Anul acesta, ultima noutate a suedezilor este deschiderea primului magazinul COS, pe Calea Victoriei, divizia premium a H&M, pe același segment de preț cu concurentul de la Inditex, Massimo Dutti.

Imaginea pieței locale de modă este completată și cu alte nume cunoscute internațional, precum C&A și Koton, dar și cu branduri românești, chiar dacă puține la număr. Privind înapoi, inflația de mall-uri și galerii comerciale, creșterea consumului și disponibilitatea băncilor de finanțare a companiilor au fost tot atâtea motoare care au propulsat firmele locale în fruntea pieței de modă, atât ca volum de vânzări, cât și ca număr de magazine. Euforia pieţei româneşti de profil, începută în 2007, a dispărut însă în 2009, an care a redesenat într-un mod radical contururile businessului autohton de modă. La scurt timp după această perioadă, au început să-și facă loc brandurile internaționale. „Asistăm la o concurență venită și din partea unor branduri din Polonia, mai mult pe mass market. Pe noi nu ne afectează, dar afectează piața, în general. Vin atât cu haine, cât și cu încălțăminte“, punctează și Petru Chiriac, fondatorul reţelei de magazine de pantofi Il Passo.

Chiar și așa, toată această „ava­lanșă“ de nume sonore nu reușește să ridice consumul la nivelul țărilor din Vest. Motivul? Puterea de cumpărare este încă foarte scăzută. „Românii nu își schimbă garderobele în fiecare sezon. Nu ar trebui să confundăm peisajul dintr-un mall bucureștean sau garderobele mediatizate ale unor vedete cu ceea ce se întâmplă la nivelul unei țări. E momentul să înțelegem, în primul rând, că în anii recenți o mică parte din consumatorii români (sub 5%) au devenit la fel de sofisticați ca cei occidentali: călătoresc (uneori doar pentru shopping), au acces la reviste de modă internaționale, la marile site-uri internaționale de modă“, mai spune Irina Markovits. În cel mai bun caz, un consumator din România, va cheltui câteva sute de euro lunar pentru a-și actualiza ținutele, optând pentru produse de calitate.

Pe drumul succesului

Oricum ar fi, dezvoltarea accelerată a celor mai cunoscute branduri peste tot în lume ridică un semn de întrebare: sunt consumatorii „ahtiați“ după tot ce este nou? „Un ingredient important al succesului oricărui retailer este folosirea fenomenului «fast-fashion» pentru propriul avantaj, plus integrarea în colecții a unor creații care seamănă izbitor de mult cu cele ale unor case de modă prestigioase, dar sunt vândute la prețuri de mass market“, oferă un răspuns Irina Markovits. Altfel spus, un asemenea retailer va avea grijă să își înnoiască permanent mini-colecțiile din magazine, să sporească dorința consumatorilor de a se îmbrăca „după ultima modă“, dar mai ales să se folosească de „scarcity theory“ sau, mai pe înțelesul tuturor, „cu cât sunt mai puține piese, cu atât ele vor fi mai dorite“.

„H&M face excelent acest lucru prin «colecțiile-colaborări»: sunt doar câteva zeci sau sute de piese puse în vânzare într-o țară, iar Zara simulează vizual foarte bine experiența unui shopping într-un spațiu de retail de lux: fiecare model de la raft este prezentat în doar trei-patru exemplare, câte una pentru fiecare mărime, nu este prezentat tot stocul“, explică Markovits.

O piață în creștere

Anul trecut, fiecare segment care compune această industrie (îmbrăcăminte, încălţăminte şi echipamente sportive) a fost pe plus, cumulat creșterea fiind de circa 5%, până la valoarea de 16 miliarde de lei, potrivit companiei de cercetare de piaţă Euromonitor. Acest rezultat s-a datorat, în primul rând, creşterii consumului şi a economiei.
Ce se va întâmpla anul acesta? „Inevitabil, piața se va schimba, dar nu semnificativ. Știm deja că, până la finalul anului, vor mai apărea câteva branduri importante, însă, în ansamblu progresul nu va fi fantastic. Cred că, pe de o parte, retailerii internaționali sunt încă circumspecți și înțeleg că veniturile românilor sunt departe de cele din restul Europei. În plus, există branduri care, deși își doresc să intre pe piață, au cerințe foarte specifice legate de spațiu, în timp ce altele sunt obstrucționate de birocrație“, adaugă Irina Markovits.

În altă ordine de idei, retailerii români sunt puțini și au putere economică scăzută, ceea ce îi împiedică să se promoveze și să se dezvolte. Lucru valabil și pentru cei care au magazine în București: Capitala României mai are mult de așteptat până să ajungă la diversitatea unor orașe precum Londra sau Milano.