Deși nu ai crede la prima vedere, totul este despre emoții. Dincolo de rețete și ingrediente, dulciurile au o magie aparte. Alină dorul, creează zâmbete și transformă zilele obișnuite în momente de neuitat. Astăzi vom vorbi despre povestea afacerii Dulcinella, care realizează fiecare desert sau deliciu sărat cu grijă, nu doar pentru a fi savurate, ci și pentru a aduce fericire în cea mai pură formă a sa.  

Povești de viață, business și succes

Dulcinella este o afacere care s-a dezvoltat extrem de mult în ultimii ani, expansiunea și creșterea sa fiind o adevărată lecție de business. Una dintre persoanele care a făcut acest lucru posibil este Sergiu Diaconu, reprezentant al acționarilor și conducător al business-ului Dulcinella. Am avut ocazia de a discuta cu el la deschiderea unei noi locații Dulcinella în ParkLake, care face parte din cele opt magazine proprii ale brandului din București (18 in total). Potrivit datelor, investițiile necesare pentru deschiderea unei noi locații se încadrează între 70.000 și 120.000 de euro, în funcție de suprafață. 

Sergiu are în spate o experiență de invidiat în lumea afacerilor. A terminat Academia Militară la Sibiu și a studiat în paralel și la Facultatea de Management. Ulterior, a ales să se întoarcă acasă, în Republica Moldova, iar de aici a pornit și parcursul său în lumea de business. Expertul a activat în mai multe domenii. Acesta a fost proprietarul celei mai mari agenții de publicitate din Republica Moldova, care avea o cotă de piață de aproape 40% și a reprezentat timp de mai mulți ani câteva grupuri multinaționale. Sergiu Diaconu este și co-fondatorul celei mai mari rețele de cluburi de fitness din Republica Moldova, însumând 18 locații în capitala țării.

Dar lista nu se oprește aici. Prin prisma unei experiențe personale, antreprenorul a luat decizia de a înființa o organizație non-profit. În prezent, este cea mai mare fundație de caritate din Republica Moldova, care a strâns din donații în jur de 14 milioane de euro în ultimii opt ani, banii fiind direcționați în mod special către tratarea cancerului la copii. 

Ulterior, Sergiu a deschis și primul Marketplace Medical și de Wellness din Republica Moldova, focusat pe servicii medicale la domiciliu. Business-ul a fost creat înainte de pandemie, context care a dus la o creștere excepțională. Având în vedere pregătirea sa, Sergiu a decis să devină mentor de afaceri, experiență prin intermediul căreia a ajuns și în echipa Dulcinella. 

„Am înțeles că am un bagaj foarte mare de cunoștințe. Mulți oameni veneau și mă rugau să-i ajut cu problemele lor de business, strategii, clienți etc. Am fost invitat ca speaker și profesor în cadrul unor universități. Am realizat că îmi place și așa am devenit mentor de afaceri. Am început să fiu invitat în Diaspora. Am fost invitat în Germania, Irlanda, Marea Britanie, Spania. Iar la unul dintre training-urile mele din Londra, erau și acționarii Dulcinella de astăzi. După eveniment, s-au apropiat și mi-au spus de business-ul pe care l-au cumpărat în România și m-au întrebat dacă aș fi interesat să-l gestionez. Am trecut printr-o perioadă de discuții, iar ulterior am ajuns în această familie”, a explicat Sergiu Diaconu. 

O schimbare a strategiei

Dulcinella a intrat pe piața românească în 2019, iar Sergiu face parte din povestea business-ului de un an și jumătate. „Eu am fost invitat să resetez afacerea pentru că aveam o viziune diferită. Am schimbat strategia, care a presupus și o curățare la nivel de personal, model de business, structură, logistică, finanțe, lanțuri de aprovizionare, achiziții, waste management. De asemenea, am închis toate locațiile neperformante, care au fost 14 la număr”, a explicat Sergiu. 

Anul 2024 a venit la pachet cu evoluții importante. Dulcinella a deschis șase noi locații în România, atingând cifra de 19 magazine proprii, dar a și pornit prima franciză la Brașov. „Am francizat afacerea. Strategia de expansiune a vizat extinderea locală și internațională, atât prin francize, cât și prin locații proprii. Vom anunța în curând că suntem deschiși să cedăm în franciză și locațiile proprii. Obiectivul nostru de bază este să producem mult, să fim focusați pe acest sector, continuând să deschidem locații proprii și să cedăm în franciză. Așa ne creăm propria noastră piață. Taxa de franciză este de 10.000 de euro, achitată la semnarea contractului. Ulterior, se plătește 5% din redevența lunară din cifra de afaceri ”, a adăugat acesta. 

Business-ul oferă românilor 150 de sortimente de produse la momentul actual. Totuși, acest număr este mereu în schimbare. Meniul este analizat o dată la două luni, iar produsele care nu au rulaj sunt eliminate din portofoliu. „Noi facem product development. Acum un an, am investit în jur de 100.000 de euro într-un laborator de research & development și dezvoltăm săptămânal noi produse. Oamenii caută mereu noutate”, a spus Sergiu. 

Ingrediente de calitate și prețuri accesibile

Într-o piață extrem de concurențială, Dulcinella vine cu lucruri unice pentru români. În primul rând trebuie să vorbim de calitatea superioară a produselor, care este dată de modul de realizare a prăjiturilor sau a deliciilor sărate, de ingredientele folosite și de rețetele basarabene, un diferențiator important. De asemenea, mulți consumatori au regăsit în produsele lor gustul copilăriei, lucru care reprezintă un compliment enorm pentru orice business din industria alimentară. 

„Noi avem în topul vânzărilor și produsele românești, cum ar fi amandina sau diplomatul. De exemplu, savarina nu a funcționat prea bine și am scos-o din portofoliu. Dar, cu siguranță, cele mai vândute sunt produsele tradițional basarabene. Acestea nu sunt  însiropate. Este unul dintre elementele noastre distincte. Deserturile au foarte multă cremă, mult unt și mult lapte natural pentru că, până la urmă, siropul nu este altceva decât apă cu zahăr în care scalzi blatul. Cremele le facem noi, nu folosim premixuri”, a spus Sergiu. 

Potrivit acestuia, 95% dintre ingrediente sunt cumpărate de pe piața din România, Dulcinella contribuind la dezvoltarea afacerilor locale. „Doar vișinele din deserturile noastre le importăm din Republica Moldova, ei au o rețetă ușor diferită. Acesta este unul dintre motivele pentru care cornulețele și plăcinta noastră cu vișine sunt atât de îndrăgite”, explică Sergiu. 

Având în vedere calitatea produselor, un lucru important pentru clienți este prețul extrem de accesibil, o prăjitură ajungând la pragul de 15 lei. În portofoliul Dulcinella, se regăsesc faimoasa ciocolată Dubai și New York Rolls-urile cu diferite arome, fiind pionieri în aducerea acestor produse noi pe piață. Dar afacerea se pregătește să lanseze două sortimente unice, care vor fi pe sufletul românilor: Ciocolată Carpați și Ciocolată Dunărea. „Pentru ca o afacere să funcționeze, trebuie să fii ori pe lanțul de mass market, unde sunt majoritatea cumpărătorilor acum, ori te duci în high end. Noi suntem poziționați undeva la mijloc. Este cea mai complicată zonă din punct de vedere al publicului țintă. Noi am învățat să lucrăm cu ei. Astăzi avem în jur de 60.000 de clienți lunar în rețea. 90% din aceștia sunt recurenți, fiind un indicator al faptului că business-ul este unul sănătos”, a precizat reprezentantul Dulcinella. 

Producție și angajați

Fabrica de producție a Dulcinella este localizată în Târgu Neamț. Totuși, planurile de expansiune ale business-ului au adus nevoia de schimbare. În decembrie 2024, a apărut o oportunitate. A fost cumpărată o fostă fabrică de textile din Târgul Neamț, cu o suprafață de producție de 5.000 de metri pătrați. Noua locație se află la  2-3 kilometri distanță de vechea fabrică.

„Planul nostru de extindere este unul destul de agresiv. Mulți angajați de-ai noștri abia învață să țină pasul. Am început lucrările de proiectare. Intenționăm,  în luna octombrie, deja să facem relocarea din fabrica veche în nouă structură. Ne așteptăm să crească facilitățile de producție de 10 ori față de fabrica actuală. Costul de achiziție a fost de 750.000 de euro. Urmează, în primă fază, o investiție de 3 milioane de euro în amenajarea și adaptarea ei la necesitățile noastre”, a povestit Sergiu. 

Dulcinella are în prezent peste 120 de angajați, cu o echipă bine structurată și pusă la punct. De asemenea, aceștia au angajați care au fost alături de business încă de la început. „Cei din categoria white collar sunt aici încă de la începuturi, fiind pilonii noștri. Am lucrat mult cu angajații pentru a-i ajusta la strategia nouă. Din categoria blue collar, adică vânzătorii și oamenii din fabrică, din păcate este un procent de plecări, căci nu pot ține pasul. Vânzătorul este cel care decide cu câți bani pleacă acționarul acasă la sfârșitul lunii. Dacă vânzătorul, care este front office-ul nostru, nu este drăguț, nu zâmbește, nu își face treaba, îți dă o prăjitură în afara termenului de valabilitate, de exemplu, din neatenție, pentru el este o acțiune mică, dar cu repercusiuni mari pentru afacere. Noi suntem mereu în căutare de noi talente, dar 70% din echipă este constantă”, explică acesta. 

Tendințe în următorii ani

Sergiu a povestit că munca în fabrică este extrem de dinamică, deoarece clienții au nevoie de mâncare. Potrivit acestuia, obiectivul lor este ca în 5-10 ani, Dulcinella să ajungă să hrănească un miliard de oameni. De aici pornește și toată strategia de extindere. „Jucătorii mari din retail au început să aprecieze produsele noastre care se găsesc în prezent și în magazinele Metro. Am intrat și rețeaua OMV. Lucrăm cu mulți jucători din HoReCa, care cumpără produsele noastre, cum ar fi Tucano Coffee, Hilton, rețeaua La plăcinte, Ted’s Coffee, Gloria Jeans Coffee, etc. Cumpără pentru că avem un produs unic. Provocarea cea mai mare este faptul că dacă greșești câteva grame, în plus sau în minus, acest lucru poate schimba gustul produsului, ducând la nemulțumirea consumatorului. Din acest motiv, consistența este nucleul strategiei noastre”, a adăugat reprezentantul Dulcinella. 

Potrivit expertului, tendințele din următorii ani vor fi axate pe patiseria sărată. Din acest motiv, Dulcinella, o afacere gândită inițial doar pe partea de deserturi, a dezvoltat o nouă zonă. „Acum un an și jumătate, ne-am poziționat ca și cofetărie-patiserie. Am introdus plăcinta sărată și alte produse de patiserie. Consumatorul nu poate să mănânce doar dulce în fiecare zi, deși statisticile arată că 90% din români consumă ceva dulce zilnic, într-o formă sau alta. Dar oamenii au nevoie de variante”, a precizat Sergiu. 

La Dulcinella, se pune accent pe sănătate și ingrediente proaspete. „Lumea vrea ieftin, o merdenea la trei lei, dar ajungi să plătești cu sănătatea. De multe ori acolo nu este brânză, este produs pe bază de brânză. Nu este măr, este un fel de gem. Noi avem și filmări pe rețelele sociale. La noi în fabrică, se taie mărul, para, se curăță vișina. Dacă punem vanilie, cumpărăm păstăi. Mesajul meu pentru consumatori este să caute produse sănătoase, nu ieftine și cu termen de valabilitate extins. Nu poți să ai pretenția ca un desert ce conține materii prime de proveniență animală, cum sunt untul sau laptele, să stea fresh 14 zile”, a spus acesta.

Planuri de viitor

Agenda este plină de proiecte și inițiative pentru următorii ani. În strategia Dulcinella, se regăsește listarea afacerii la bursă. Un alt plan pe termen lung face referire la deschiderea a cel puțin 200 de locații în România. Business-ul urmărește și consolidarea relațiilor cu HoReCA, un sector care le trezește un mare interes. Dulcinella a lansat și producția de semifabricate, precum blaturile de tort și cojile de ecler. Sunt mii de cofetării în România care nu au laborator propriu și cumpără semifabricate pe care le asamblează ulterior. 

Potrivit datelor, afacerea pregătește în prezent și primul export către SUA. „Noi exportăm deja în Marea Britanie, Bulgaria, Spania și, ocazional, în Franța sau Italia. Am început demersurile de export acum un an. În prezent, ne pregătim pentru Statele Unite. În jur de 10% din producție ajunge la export”, a spus Sergiu. 

Dulcinella a închis anul 2024 cu o cifră de afaceri de 7,1 milioane de euro. „Cifrele nu diferă față de 2023, doar că în 2024 am obținut acest rezultat cu un număr de două ori mai mic de magazine. În 2023, am avut 34 de locații, iar în 2024 am avut 18. Este o performanță. Pentru acest an, noi avem așteptări de creșteri de 30%. 2025 va aduce o cifră de afaceri care va atinge în jur de 10-11 milioane de euro”, a afirmat Sergiu Diaconu.