campaniile electorale, microbistii, atunci cand gimnastele noastre castiga medalii, profesorii si parintii, cand copiii dotati castiga concursuri internationale. Desi a devenit un refren obsesiv, nici un "grup de elita" nu s-a asezat sa lucreze profesionist pentru crearea "imaginii Romaniei", mai precis pentru stabilirea asa-numitului brand de tara.Din cand in cand, refrenul este fredonat si de responsabilii turismului romanesc. In aceasta vara, a fost difuzat un spot de promovare a imaginii Rom
campaniile electorale, microbistii, atunci cand gimnastele noastre castiga medalii, profesorii si parintii, cand copiii dotati castiga concursuri internationale. Desi a devenit un refren obsesiv, nici un „grup de elita” nu s-a asezat sa lucreze profesionist pentru crearea „imaginii Romaniei”, mai precis pentru stabilirea asa-numitului brand de tara.Din cand in cand, refrenul este fredonat si de responsabilii turismului romanesc. In aceasta vara, a fost difuzat un spot de promovare a imaginii Romaniei (60 de secunde) pe principalele canale TV paneuropene. Sub sloganul „Romania mereu surprinzatoare”, campania a fost comandata de Directia Generala de Promovare Turistica, iar realizarea a fost atribuita agentiei Ogilvy&Mather Advertising (in urma unei licitatii „intime”). De ce a fost lansata aceasta campanie in plina perioada de concedii? „Aflati in vacanta in strainatate, turistii urmaresc mai mult posturile TV pan-europene. De asemenea, perioada a fost stabilita si din cauza procedurilor ministeriale, afirma Carmen Moraru, directorul general al Directiei de Promovare Turistica. Am dorit sa aratam potentialilor turisti ca Romania este o destinatie foarte complexa si ca aici se intampla ceva deosebit.”In cadrul unui recent seminar la care a participat si specialistul in branding Wally Olins, sloganul „Romania mereu surprinzatoare” a fost comentat de participanti cu mari rezerve. Totusi, functionarii ministeriali l-au folosit si in aceasta campanie, pentru ca „Romania este o surpriza placuta. Oamenii se asteapta sa nu fie prea bine aici, dar cand vin sunt surprinsi de schimbarile care au avut loc”, precizeaza Carmen Moraru. Actualul spot, „o poveste in care sunt inserate principalele puncte de atractie turistica, reprezinta prima parte dintr-un proiect de anvergura. A doua parte va incepe in toamna acestui an si va cuprinde o serie de spoturi, inspirate din prima reclama, ce vor dezvolta ofertele turistice concrete: Delta Dunarii, Litoralul, Ecoturism etc. si aceasta a doua parte va fi realizata tot de agentia Ogilvy&Mather.Ogilvy&Mather are antecedente in promovarea turismului romanesc. In urma cu trei ani, dupa o licitatie controversata (contestata de competitorii Grey Bucuresti si McCann-Erickson), agentia a castigat bugetul pentru o promovare asemanatoare. Ogilvy este autoarea primului spot „Romania mereu surprinzatoare”. Daca la licitatia din 2001 rezultatul a fost contestat pentru ca pretul oferit de Ogilvy a fost considerat de concurenti nejustificat de mic, in aprilie 2004, Ogilvy nu a avut adversari, desi la licitatie au participat alte cinci agentii! Practic, s-au confruntat Ogilvy&Mather Advertising, Ogilvy PR, Media Insight, MindShare, Maximize Communications si 1One Communication. Cu exceptia ultimei, toate cele cinci agentii sunt parte a aceluiasi grup de comunicare! Carmen Moraru sustine ca nu stia ca in afara de primele doua agentii si celelalte trei fac parte din aceeasi structura. „Oricum, nu exista lege care sa interzica participarea companiilor cu aceiasi actionari intr-o licitatie publica. Legea prevede cel putin cinci oferte care se califica si, intr-adevar, au fost mai mult de cinci plicuri separate”, justifica Moraru. Cea de-a sasea firma, 1One Communication (al carei nume a fost vehiculat in afacerea „ANCA” contracte discutabile cu Agentia Nationala pentru Consultanta Agricola) ii are printre actionari pe Bogdan Teodorescu si tatal ziaristului Dan Andronic, cei doi numiti fiind consilier ai PSD, respectiv sef de campanie electorala pentru PSD in alegerile locale. Dar si numele Mihaelei Nicola, managing director Ogilvy, a fost inclus de presa ca facand parte din anturajul de sfatuitori ai PSD la alegerile locale.Ce-i drept, licitatia nu a incalcat legea: a fost anuntata in Monitorul Oficial, au fost sase oferte, a fost declarat un castigator. Totusi, urmarind lista participantilor (cinci agentii din acelasi grup si una apropiata de PSD), competitia a avut un damf de licitatie de „familie”. Aceleasi firme, cu exceptia MindShare, au participat, tot in luna aprilie, si la licitatia pentru promovarea turismului pe piata interna (proiectele „Litoralul pentru toti”, „O saptamana de refacere”, „Vacanta la tara” etc.) cu un buget de 16 miliarde lei. si in aceasta licitatie, Ogilvy&Mather Advertising „s-a impus” in fata „rivalilor” Ogilvy PR, Media Insight si Maximize Communications.
Ce putem promite turistilor straini?
Romania are o imagine sifonata, dominata de stereotipuri, si astfel de campanii de media nu au cum sa rezolve asocierile negative pe care turistul strain (sau investitorul ca nu am inteles daca este o campanie de imagine de tara sau de produs turistic) le face cu destinatia Romania. Nu asa ii putem atrage. Campaniile de acest fel pot, in cel mai bun caz, sa constientizeze pe scurta durata, dar este greu de crezut ca pot merge mai departe, spre interes, curiozitate sau decizie de a actiona.Intrebarea este ce PUTEM promite turistilor straini? Astfel incat acestia sa aleaga Romania, prin comparatie cu tot ce mai gasesc acum pe CNN spre exemplu, adica Malaiezia, Egipt, Marea Rosie, Turcia, Spania. Se vor simti atrasi emotional sau rational de destinatia Romania?
Campania „Romania mereu surprinzatoare”
Client: Directia generala de Promovare Turistica din Ministerul Transporturilor, Constructiilor si Turismului.
Agentia de publicitate: Ogilvy&Mather
Obiective: Schimbarea perceptiei si atitudinii fata de Romania, mai ales in tarile din Uniunea Europeana si SUA. Prezentarea Romaniei ca destinatie turistica.
Mesaj: Romania s-a schimbat din punct de vedere turistic.
Public tinta: Potentiali turisti cu varste intre 20 si 55 de ani, cu venituri medii, informati, atrasi de experiente, interesati de cultura si istorie.
Perioada: iunie-august 2004
Bugetul total: 52,6 miliarde lei (aproximativ 1,7 milioane dolari)
Canalele media: Euronews, Eurosport, Discovery, CNN, BBC. Cate o difuzare pe zi pe fiecare canal TV.
O copie dupa un spot turcesc
Capital: Cum comentati noua campanie de promovare a imaginii Romaniei?
Serban Alexandrescu: Este o copie izbitor de inabila dupa un spot similar de promovare a Turciei. Desi pe alocuri bine realizata si foarte corect produsa, lipsa oricarui concept (in afara celui de a copia – in masura posibilului – executia turcilor) ne reduce, ca destinatie, la un „me-too land”, in ciuda faptului ca oferta noastra turistico-geografica nu are aproape nimic in comun cu cea a Turciei. Iar logoul infantil al Ministerului Turismului e cireasa de pe tort. Chemati repede un designer bun!
Capital: Credeti ca aceasta campanie va avea eficienta urmarita de initiatori? Vor veni mai multi turisti in Romania?
Serban Alexandrescu: Poate ca da, nu-i exclus. Intotdeauna e mai bine ceva decat nimic, evident, cand ai o problema de notorietate. Insa e bine ca publicitatea sa faca dreptate produsului, nu sa imite publicitatea concurentei. Privind in perspectiva, sansa Romaniei este tocmai specificul ei, or tocmai asta nu rezulta dintr-un asemenea stil de abordare.