Directorul artistic Adrian Botan si redactorul publicitar Mihai Cojocaru, angajati ai agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, n-au vazut pana acum o eclipsa de soare. Acest handicap nu i-a impiedicat absolut deloc sa creeze campania publicitara "Eclipsa 99". Ajutati si de echipa de creatie a agentiei, condusa de directorul de creatie, John Welz, ei s-au apropiat de fenomenul astronomic, care va avea loc in luna august a acestui an, dupa toate standardele meseriei. Cu alte cuvinte, ei au
Directorul artistic Adrian Botan si redactorul publicitar Mihai Cojocaru, angajati ai agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, n-au vazut pana acum o eclipsa de soare. Acest handicap nu i-a impiedicat absolut deloc sa creeze campania publicitara „Eclipsa 99”. Ajutati si de echipa de creatie a agentiei, condusa de directorul de creatie, John Welz, ei s-au apropiat de fenomenul astronomic, care va avea loc in luna august a acestui an, dupa toate standardele meseriei.
Cu alte cuvinte, ei au tratat „Eclipsa 99” ca un produs care trebuie vandut cat mai bine. Pe creatorii acestei campanii, indreptata cu precadere catre publicul Europei Occidentale, nu i-au interesat simbolurile sau aura poetica a eclipsei, adica aiureli. Ei se declara niste profesionisti, pe care premiile de creatie la diferite festivaluri ii lasa rece si nu pun la inima criticile sau comentariile venite din partea celor din afara bransei.
Singurul lucru pe care-l urmaresc in munca lor este cat de bine se vinde marfa pentru care au lucrat campania publicitara. Adrian Botan si Mihai Cojocaru, ca orice profesionisti din industria publicitara, sunt niste oameni pragmatici, chiar daca lucreaza cu imagini si cuvinte. Ceea ce nu-i deloc rau, dimpotriva. Menirea lor este de a-i face pe oameni sa cumpere. Pentru ca important este sa stii sa vinzi, indiferent ca produci un cui ruginit.
Totusi, ca obiect al unei campanii de publicitate, o eclipsa de soare poate parea o tema imposibil de abordat. Cum sa vinzi ceva care dureaza doua minute? Poate fi comparat acest ceva cu un detergent sau cu o bere, produse care pot fi pipaite si intoarse pe toate fetele? Cine sa-ti cumpere eclipsa? In ciuda acestor intrebari naive, raspunsul este: da, o eclipsa poate fi subiectul unei campanii publicitare. In acest caz, agentia McCann-Erickson Romania, firma care a fost desemnata de catre Oficiul pentru Promovarea Turismului pentru realizarea campaniei de promovare „Eclipsa 99”, are drept obiectiv principal relansarea turismului romanesc, iar eclipsa este punctul de pornire al acestui proces. Dezvoltarea proiectului a inceput in octombrie 1998, fixandu-se doua deziderate: primul, atragerea de turisti straini in Romania cu ocazia eclipsei; al doilea, construirea unei imagini atractive din punct de vedere turistic pentru tara noastra. Ar fi o greseala sa ne inchipuim ca, dupa fixarea acestor obiective, Adrian Botan si Mihai Cojocaru s-au apucat de treaba, cu gandurile bantuite doar de cuvantul „eclipsa”.
Primul care si-a suflecat manecile a fost George Nicolae, directorul de strategie al agentiei. Impreuna cu o echipa (intr-o agentie de publicitate se lucreaza numai in echipa), el a studiat produsul, adica Romania turistica, si consumatorii, turistii din Europa Occidentala. Pentru a cunoaste „produsul”, echipa lui George Nicolae a studiat oferta de pliante turistice, a realizat zeci de interviuri cu reprezentanti ai agentiilor de turism si consumatori de servicii turistice din tara si strainatate, a rasfoit presa straina pentru a vedea cum este perceputa Romania, a studiat concurenta (potentialul turistic al Ungariei, Turciei etc.). Mai mult, a citit si istoria Romaniei, desi o invatase la scoala.
De ce acest efort? Pentru ca, in calitate de strateg al unei campanii, trebuie sa stii totul despre marca pe care trebuie s-o promovezi. Iar marca este, cum am amintit mai sus, „Romania turistica”.
In acelasi timp, s-au facut cercetari si asupra consumatorilor, pentru a identifica tipul de turist occidental care ar putea sa vina la vara in Romania.
Eclipsa ofera turistilor
o aventura misterioasa
Analiza SWOT a marcii „Romania turistica” a stabilit atat „punctele tari” si „punctele slabe” ale marcii, cat si „oportunitatile” si „amenintarile” la adresa marcii. Printre punctele tari ale „Romaniei turistice” s-au numarat: obiective turistice multe si variate, clima favorabila, populatie educata, durata si vizibilitate maxima ale eclipsei. Punctele slabe au fost: cunoasterea insuficienta a potentialului turistic, infrastructura deficitara si serviciile de calitate inferioara. Publicul catre care trebuie sa se indrepte campania de promovare a fost definit ca fiind constituit din turisti europeni, cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani, educati, inteligenti, doritori sa traiasca o „aventura controlata”, sensibili la mister, magie, si care sa accepte o oarecare lipsa de confort. La acestia se adauga studenti si elevi, oameni de stiinta si oameni mai in varsta, interesati de croaziere pe Marea Neagra si in Delta Dunarii. Asadar, obiectivul principal al campaniei este de a-i atrage pe acesti turisti in Romania.
S-a ajuns la concluzia ca marca „Romania turistica”, in urma campaniei publicitare, trebuie sa aiba trei trasaturi: Romania este unica, europeana si primitoare.
Conceptul creativ al campaniei are drept mesaj principal :”Vino in Romania – tara fascinanta a eclipsei – si vei avea experienta vietii tale: vei vedea un eveniment unic, intr-un loc unic!” Spotul de televiziune „Eclipsa in Romania”, difuzat in prezent pe canalele paneuropene Eurosport si Discovery, are, in viziunea relizatorilor, un stil SF cu elemente de mister si exotism , precum castelul lui Dracula, manastirea Argesului, calusarii.
L-am intrebat pe Miha Cojocaru daca nu cumva aceste elemente sunt deja „batatorite”, pentru ca romanii sunt satui sa apara in lume de mana cu Dracula si topaind frenetic „Calusul”. „Pentru noi sunt locuri comune, a raspuns redactorul publicitar, dar pentru straini sunt chestiuni inedite. Romania nu are de aratat altceva ca sa-i atraga pe turistii obisnuiti.
In publicitate exista aceasta practica de a merge pe locuri comune, de a comunica direct, fara a complica mesajul.” Producerea spotului a costat 15.000 dolari, o suma cu care nu ai avea curajul sa intri intr-un studio occidental, subliniaza Adrian Botan.
Bugetul companiei pentru cumparare de spatii publicitare in Occident se ridica la 1.000.000 dolari. „Au fost alese, pentru campania de televiziune, doua posturi paneuropene. Nu ne-au costat mult, marturiseste Cristina Gherghel, coordonator media de la aceeasi agentie.” Alegerea publicatiilor s-a facut si cu ajutorul profesionistilor media din reteaua internationala McCann-Erickson, dar, atentie, nu orice fel de profesionisti, ci oameni specializati in publicatii de turism. Important de remarcat faptul ca „Eclipsa 99” este prima campanie de publicitate internationala coordonata de o agentie din Romania.
Conducerea agentiei McCann-Erickson Romania recunoaste ca aceasta campanie nu este o afacere profitabila, din cauza bugetului mic pus la dispozitie de catre Oficiul pentru Promovarea Turismului. Atunci, de ce „s-a legat la cap” McCann? Trei motive stau la baza acestei aventuri publicitare complexe: orgoliul, palmaresul, patriotismul. Ordinea este aleatorie.
Publicatiile si posturile tv care vor gazdui campania de publicitate „Eclipsa 99” (planul de media)
Titlul Costul(dolari)
Discovery 99.528
Eurosport 100.000
Marea Britanie 225.000
Sunday Times
Mail on Sunday
Sunday Telegraph
Observer
Independent
on Sunday
Conde Nast
Traveler
National
Geographic UK
Italia 120.000
Dove
Gente Viaggi
Panorama Travel
Titlul Costul(dolari)
Viaggi
di Repubblica
Gulliver
Viaggiare
National
Geographic Italia
Germania 200.000
Stern
TV Spielfilm
Globo
Geo Saison
Touristik Report
USA 100.000
Travel Weekly
Travel Age
Travel Agent
Leisure Travel