După luni de discuţii, aşteptări şi controverse, s-a născut primul brand sectorial. Tehnologia informaţiei din România are acum un brand propriu pentru export, care, cel puţin teoretic, conferă o imagine unitară companiilor autohtone din domeniu. Se va ridica el la nivelul aşteptărilor? Atât autorităţile, cât şi companiile spun că era nevoie de un astfel de brand. Argumentele sunt bine formulate şi sună frumos, dar de la vorbă la faptă drumul e lung. Ştefan Liuţe,
După luni de discuţii, aşteptări şi controverse, s-a născut primul brand sectorial. Tehnologia informaţiei din România are acum un brand propriu pentru export, care, cel puţin teoretic, conferă o imagine unitară companiilor autohtone din domeniu. Se va ridica el la nivelul aşteptărilor?
Atât autorităţile, cât şi companiile spun că era nevoie de un astfel de brand. Argumentele sunt bine formulate şi sună frumos, dar de la vorbă la faptă drumul e lung. Ştefan Liuţe, directorul de strategie al companiei de branding Grapefruit, nu se arată foarte încântat de primul brand sectorial. După ce a studiat cartea brandului, el a declarat pentru Capital că „identitatea este modestă“ şi că eficienţa acestui brand depinde, până la urmă, de cei care îl administrează. „Din punct de vedere tehnic, definiţia brandului este sumară, dar utilizabilă (cât de adecvată este se poate spune doar dacă se cunosc şi bazele pe care s-a propus această definiţie). De asemenea, manualul de brand prezentat oferă o cantitate minimă de conţinut, dar mă aştept să existe versiuni ulterioare mai bogate în reguli şi îndrumări pentru situaţii specifice de utilizare a brandului (dacă se vor mai aloca bani pentru această activitate)“, comentează el.
Obiectiv: dublarea exporturilor IT
Aşteptările ministrului comunicaţiilor, Zsolt Nagy, şi ale ministrului delegat pentru economie şi comerţ, Iuliu Winkler, sunt foarte clare: dublarea exporturilor de produse şi servicii IT în doi-trei ani. Cu toate acestea, ei nu pot da o valoare estimativă brandului şi nu pot cuantifica în vreun fel contribuţia acestui brand la dezvoltarea sectorului IT românesc. Mai mult, Vasile Baltag, preşedintele ATIC, asociaţie care a sprijinit realizarea acestui brand, spune că „miliardul e foarte aproape, cu sau fără brand“. El a adăugat: „India, Irlanda şi Israel nu au un astfel de brand şi totuşi sunt foarte cunoscute. Existenţa unui astfel de brand va sprijini domeniul tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor din România. Vom folosi şi vom sprijini acest brand“. Şi reprezentanţii celorlalte trei asociaţii (ANIS, ARIES şi ANISP) ale sectorului IT care au sprijinit crearea brandului spun că îl vor folosi.
În schimb, marile companii din domeniu salută realizarea, dar nu se înghesuie să îl şi utilizeze. „Considerăm că brandul IT este bine-venit, pentru că reprezintă confirmarea faptului că România începe să se dezvolte puternic în acest sector“, spune Adrian Băicuşi, director general Siemens SRL. „În acelaşi timp, acest brand arată recunoaşterea faptului că avem specialişti buni, competitivi la nivel global“. Compania are în România aproximativ 2.300 de dezvoltatori, cifră care reprezintă aproximativ 8% din specialiştii pe care Siemens îi are la nivel mondial, şi contribuie semnificativ la exporturile româneşti din domeniu. Băicuşi spune că, cel puţin pentru început, Siemens nu va utiliza brandul romaniaIT. Nici Solectron nu-şi va asocia imaginea cu noul brand, iar Electronic Arts a adoptat aceeaşi poziţie: „În momentul de faţă, nu văd cum logoul romaniaIT poate fi de folos companiei EA, dar sunt dispus să-mi schimb părerea“, a declarat Mihai Pohonţu, directorul general al firmei. „Subsidiara din România este destul de bine angrenată în sistemul internaţional al companiei, pentru a nu trebui să justificăm prezenţa şi dezvoltarea noastră ulterioară aici. Cu alte cuvinte, cea mai puternică promovare o facem prin rezultatele noastre excelente, care vă asigur că sunt extrem de vizibile în cadrul organizaţiei“. Şi reprezentanţii Alcatel ne-au declarat că era nevoie de acest brand în industria românească „deoarece credem în capacitatea şi profesionalismul industriei de software din România“. Însă nici ei nu vor folosi logoul în materialele companiei. „În 2007, ne vom concentra asupra comunicării noului brand Alcatel-Lucent, cu noul logo şi valorile corporatiste. În această perioadă nu vom putea asocia brandului Alcatel-Lucent alte informaţii“. Alcatel se numără printre marii exportatori din domeniu, anul trecut exporturile depăşind 50% din cifra de afaceri a firmei.
Avem un brand. Cum procedăm?
Vestea aceasta nu poate fi îmbucurătoare pentru minister, din moment ce companiile menţionate mai sus îşi bazează profiturile atât pe forţa de muncă ieftină, cât şi pe performanţele specialiştilor formaţi de centrele universitare din ţară. Iar brandul sectorului va avea succesul dorit doar dacă va fi folosit de firmele din domeniu.
„Eficienţa noului brand ţine strict de gradul în care el va fi însuşit de companiile din domeniu“, explică Ştefan Liuţe. „Dacă îl vor folosi frecvent, dacă îl vor face să fie al lor şi îl vor lua în seamă în propriile lor activităţi de management de brand, atunci el va avea succes. Dacă nu, n-are nicio şansă, indiferent de cât investeşte statul în el“. Liuţe adaugă că brandul ar putea contribui la creşterea exporturilor în domeniu, însă doar în cazul în care ministerul nu-l consideră jucăria sa proprie şi accepta să-l scoată din propria-i curte pentru a-i încuraja să se joace cu el pe cei cărora romaniaIT le este de fapt destinat. Lucru dorit de MCTI, dar se pare că neacceptat de o parte a industriei.
Şi totuşi, cum vom şti cât de reuşit este brandul? Costin Lianu, coordonatorul programelor branding de export din cadrul Ministerului Economiei şi Comerţului, a explicat că măsurarea brandului nu se va face prin cifra de afaceri a sectorului, pentru că e foarte greu să se facă o măsurare exactă, ci „prin măsurarea satisfacţiei clienţilor la stand, prin site-ul romaniaIT.com, precum şi prin feedbackul firmelor care folosesc brandul“.
Au mai existat şi alte programe de promovare a produselor şi serviciilor româneşti, dar acestea au eşuat. Două dintre cele mai cunoscute sunt „Fabricat în România“, iniţiat de Asociaţia pentru Promovarea Produselor şi Serviciilor, şi „Produs în România“, lansat în 2001 de Camera de Comerţ şi Industrie. În 2003 cele două organizaţii au semnat un protocol de colaborare pentru unificarea celor două concepte.
ERA LOC ŞI DE MAI BINE
STÂNGĂCIE Ştefan Liuţe, directorul de strategie al companiei de branding Grapefruit, spune despre brand: „Identitatea mi se pare modestă. Numele pur descriptiv al brandului este însoţit de o identitate vizuală pe care eu, ca non-designer, n-o voi comenta specific, dar despre care sunt sigur că un designer ar spune imediat că are deficienţe de concept şi execuţie. Una peste alta, identitatea de brand (inclusiv sloganul) nu iese din tipic, nu generează atenţie şi interes şi pare a fi rodul unui proces de selecţie condus de consens“.
DE ÎMBUNĂTĂŢIT „O mai mare detaliere şi aplecare spre cazuri concrete de utilizare a brandului, înlăturarea termenilor ambigui şi a celor categorici, împreună cu o mai bună evidenţiere a punctelor de diferenţiere sustenabile ale industriei româneşti de IT ar îmbunătăţi în mod evident definiţia brandului romaniaIT“.
Toţi pentru unul
«Este nevoie de branduri şi în celelalte domenii. Problema este acum să reuşim coagularea companiilor în industriile celelalte: vie-vin, confecţii, mobilă. E suficient ca una dintre companiile mari din domeniu să stea în afara procesului pentru ca totul să eşueze.»
Costin Lianu, coordonator programe branding de export
IT-ul creşte ca Făt-Frumos
«Preconizăm menţinerea tendinţei de creştere a exporturilor din sector şi vrem să atragem noi investiţii. Înseamnă că, în câţiva ani, putem dubla exportul de la aproximativ jumătate de miliard de euro, anul trecut, la un miliard.»
Zsolt Nagy, ministrul comunicaţiilor