Piata romaneasca a pastei de dinti prezinta cateva particularitati distincte fata de tarile mai dezvoltate din punct de vedere economic. Este vorba, in principal, de un consum scazut si de o prezenta inca redusa a acestei categorii de produse in igiena zilnica a familiei. Cele doua aspecte sunt determinate nu atat de ignoranta si necunoastere, cat de diminuarea veniturilor populatiei, asa cum reiese si din studiul calitativ al Institutului de Cercetare de Piata GfK Romania, realizat in urma cu sapte luni, la comanda companiei Astera Cosmetics Romania
Astfel, prima concluzie care se desprinde din studiul mentionat este ca decizia de cumparare este influentata, in cea mai mare masura, de pretul produselor, notorietatea brandului si eficienta fiind aspecte luate in calcul doar de 16%, respectiv 11% din cei intervievati. Piata actuala este inca dominata de pastele de dinti anticarie (aproape 75%), acesta fiind singurul beneficiu pe care consumatorii il asteptau pana nu de mult de la un astfel de produs. In topul preferintelor, pe locul doi se situeaza pastele de dinti cu multiple avantaje (anticarie, antitartru, cu efect de albire a dintilor si care, in acelasi timp, reduc riscul formarii placii bacteriene), acestea fiind utilizate de 44% din consumatori. In schimb, cele cu atribute speciale sunt folosite mai putin. De exemplu, in ceea ce priveste pastele pentru fumatori, 85% din persoanele intervievate au declarat ca nu le-au incercat niciodata. De asemenea, 86% din consumatori nu au folosit niciodata paste cu microgranule, 73% pe cele cu vitamine si 68% pe cele destinate gingiilor sensibile (Sensitive).
Aceeasi pasta de dinti pentru intreaga familie
Conform studiului GfK Romania, care scoate in evidenta tendintele pietei si comportamentul consumatorului, 98% din persoanele cuprinse in esantion au afirmat ca prefera pasta de culoare alba. Spuma este un atribut foarte dorit de consumatorii din Romania, desi, in termeni medicali, aceasta nu are nici o legatura cu un periaj de calitate. Ca aroma, cele mai apreciate sunt produsle mediu mentolate (56%) si cele puternic mentolate (24%). O alta caracteristica a pietei consta in faptul ca 87% din gospodariile intervievate folosesc aceeasi pasta de dinti pentru toti membrii familiei. Rezulta ca, produsele speciale pentru copii detin un procent infim din piata totala (mai putin de 5%). Ca provenienta, consumatorii prefera, in ordine, pastele fabricate in Germania, Romania, China, Polonia, Bulgaria si Rusia. Referitor la loialitatea fata de o anumita marca, 58% din consumatori utilizeaza, pe durata unui an, aceeasi pasta de dinti.
Compania Colgate – Palmolive, lider de piata la aceasta categorie de produse, si-a inceput activitatea in Romania in 1992. La ora actuala acopera, prin cele doua branduri ale sale, Colgate si Super Cristal, trei importante segmente ale pietei, respectiv paste de dinti anticarie, speciale si multibeneficii. Cel de-al patrulea segment, pe care nu este prezent, este cel al produselor care nu contin fluor. Anul acesta, compania a lansat doua gramaje „extreme” pentru pasta de dinti Colgate cu calciu, respectiv de 11 ml si 100 ml. Aparitia acestor noi variante a avut ca scop, pe de o parte, atragerea consumatorilor care nu au incercat sau nu au avut posibilitatea de a incerca acest brand, pe de alta parte, oferirea unui pachet economic. Alte noutati de ultima ora ale companiei sunt lansarea pastei de dinti Colgate Triple Action si schimbarea ambalajului la Colgate Total si Colgate Total Fresh Stripe, ceea ce confera acestor produse un impact vizual maxim pe raft.
Al doilea competitor international major pe piata romaneasca este Procter & Gamble, cu brandul Blend-a-med, pozitionat la categoria „premium”. Lansata in Romania pentru prima data in 1998, aceasta gama s-a diversificat continuu, comercializandu-se astazi in cinci variante: anticarie (pasta si gel), albire, protectie completa, precum si protectie multipla si albire (Blend-a-med Multicare + White, un produs inovator, aparut la inceputul acestui an).
O ascensiune destul de spectaculoasa a avut-o compania Astera Cosmetics care, la numai un an de la intrarea in Romania, a reusit sa-si adjudece 5% din piata, conform studiului Retail Audit, realizat de MEMRB Romania. Produsele Astera acopera segmentul consumatorilor cu venituri mici si medii, zona in care oferta competitorilor nu este prea diversificata.
In momentul lansarii, brandul Astera (sase produse) avea 125 ml, fiind cel mai mare tub de pe piata. De altfel, la nivel mondial, tendinta este de promovare a gramajelor mari. Aceasta tendinta nu a prins insa pe piata noastra, interesul consumatorului roman canalizandu-se spre suma cheltuita la o singura achizitie, nu la economia facuta in timp. Din acest motiv, compania a hotarat sa-si relanseze produsele atat ca imagine, cat si ca gramaj. Astfel ca, tuburile de 125 ml au disparut, facand loc celor de 100 ml, 75 ml si 65 ml.
In privinta consumului de pasta de dinti, inca mai pot sa apara situatii neprevazute. Sa ne amintim ca, in urma cu trei – patru ani, marcile chinezesti Maxam si Spearmint detineau peste 10% din piata. Ele au pierdut, insa, din cauza ca nu au beneficiat de o strategie coerenta de marketing. Maxam este un brand care apartine companiei Unilever – ca si Signal si Pepsodent -, insa in Romania este adus ocazional, de diversi importatori, in special intreprinzatori chinezi. Anul trecut, Unilever a fost prezent pe piata romaneasca doar cu brandul Close Up, insa cota de piata de 8% din infografia alaturata include si celelalte trei produse mentionate.
Criterii luate in calcul la cumpararea pastei de dinti
Criteriul Ponderea (%)
Pretul accesibil 54
Calitatea 46
Brandul 16
Eficienta 11
Aroma 10
Ambalajul 9
Sursa: GfK Romania – Institut de Cercetare de Piata
