de un numar din ce in ce mai mare de persoane. Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata. Oferta se intinde de la produse ieftine, no-name, la produse sofisticate si marci de prestigiu. Pentru romani, produsele de masa sunt cele care satisfac cel mai bine cerintele legate de calitate si pret, de aceea sunt cele mai solicitate.
Afirmatia este sustinuta si de rezultatele unui studiu Mercury Omnibus, realizat luna trecuta de compania Mercury Research, in exclusivitate pentru revista Capital. Acestea arata ca Avon si Oriflame, doua companii care ofera astfel de produse si care practica sistemul vanzarilor directe (door-to-door), se afla in topul preferintelor celor care achizitioneaza cel putin o marca de cosmetice.
Comparativ cu alti cativa producatori importanti, marcile Avon si Oriflame ocupa pozitii importante in alegerile cumparatorilor de produse de machiaj, de ingrijire a pielii si de parfumerie, intrunind 43%, respectiv 26% din totalul optiunilor.
Asa cum reiese din infografia alaturata, cumparatorii cosmeticelor Avon si Oriflame sunt cu precadere tineri, mai mult de jumatate dintre acestia (cate 52% in cazul ambelor marci) avand varste cuprinse intre 15 si 29 de ani. De asemenea, rezultatele studiului Mercury Omnibus releva faptul ca produsele distribuite door-to-door sunt achizitionate intr-o proportie mai mare de femei: 75% in cazul Avon si 74% in cazul Oriflame, comparativ cu 61%, media cumparatoarelor de produse cosmetice, in general.
Calitatea produselor oferite de aceste firme este motivul principal care ii atrage pe consumatori. Alte aspecte care conduc la decizia de cumparare sunt: raportul bun calitate-pret, modalitatile de plata convenabile, reducerile de pret, promotiile, ofertele speciale, usurinta cu care pot fi procurate respectivele produse cosmetice.
In Romania exista tendinte specifice de consum
Pentru Avon Cosmetics, popularitatea sistemului de vanzari directe se traduce in 117 ani de existenta pe plan mondial, prezenta in 143 de tari, peste 3,9 milioane de reprezentanti in intreaga lume si o cifra de afaceri de peste 6,2 miliarde USD in anul 2002.
Avon Cosmetics Romania a fost infiintata in septembrie 1997. Intr-o scurta perioada a reusit sa-si creeze o imagine de marca deosebit de puternica, la sfarsitul anului trecut inregistrand deja o cifra de afaceri de 50,4 milioane USD. Din perspectiva acestei companii, care are in portofoliu peste 600 de produse, consumul local de cosmetice a crescut considerabil. Preocuparea romancelor pentru ingrijire si infrumusetare si, implicit, preferinta lor pentru anumite produse cosmetice se reflecta in studiile de piata pe care Avon le-a realizat in ultimii ani. Influentele culturale, sociale si economice au generat tendinte de consum specifice, diferentiind cumparatoarea romanca de alte cumparatoare din aceasta parte a Europei.
Pentru a impune produsele Avon in preferintele consumatorilor din Romania, compania lanseaza la fiecare aproximativ patru saptamani o noua campanie cu o noua brosura, tirajul depasind 400.000 de exemplare pe campanie. In fiecare brosura sunt introduse, in medie, 20 de oferte noi si reduceri de pret atractive. Instrumentele de marketing adoptate de companie sunt diferite, deoarece si publicul tinta difera, de la produs la produs.
Calitatea occidentala intra si in mediul rural
Ce inseamna Cosmetics Oriflame Romania? In primul rand, sapte ani de existenta pe plan local, apoi, 2.000 de companii infiintate in aceasta perioada si care au ca obiect de activitate distributia de produse Oriflame, vanzari totale de 26 milioane de euro, 500 de produse cosmetice prezentate in catalogul lunar, zece milioane de unitati vandute in fiecare an, 60% recunoastere de marca (brand awearness).
Desi face parte dintr-un grup multinational, deviza companiei este: „Romania este a doua piata est-europeana, cu particularitati culturale care trebuie respectate si integrate in solutiile locale.”
Monica Tatoiu, Managing Director, Cosmetics Oriflame Romania, trece in revista cateva piedici legislative in calea dezvoltarii acestui sistem. Este vorba de faptul ca, desi avem cea mai moderna lege europeana privind comercializarea produselor si serviciilor (Legea nr. 650/2002), aceasta nu se armonizeaza perfect cu legea impozitului pe profit, fiind promovata de un alt minister decat cel al Finantelor. Din acest motiv, face mai mult rau decat bine.
„Ma refer la vanzarile de soldare, precum si la lichidarile de stoc, care nu sunt recunoscute ca deductibile pentru produse precum cosmeticele, imbracamintea si incaltamintea, unde moda si trendul fluctueaza cu o rapiditate greu de inteles pentru birocrati. Codul muncii face imposibila impozitarea la sursa a unor servicii temporare, in vanzarea directa. Toata lumea trebuie sa aiba o firma (Legea nr. 31) sau sa fie autorizata (Legea nr. 507). Lipsa de flexibilitate a sistemului de impozitare izoleaza Romania de celelalte tari est-europene, secatuieste bugetul statului si stigmatizeaza filialele din Romania ale multinationalelor”, explica Monica Tatoiu.
Totusi, de ce a devenit sistemul vanzarilor directe atat de popular in Romania? „Din cauza costurilor mari ale unui magazin din Romania, din cauza impozitelor pe salarii, mult peste media occidentala, din cauza costurilor mari cu distributia intr-o tara in care capitala este excentrica fata de restul oraselor mari si, mai ales, din cauza puterii de cumparare, accesul la calitatea occidentala fiind astfel limitat. 60% din populatia Romaniei traieste in orasele mici sau la sate. Femeia care locuieste in aceste zone este aceeasi cu femeia din marile orase. In schimb, accesul ei la calitate si diversitate este limitat de spatiul in care traieste. Prin vanzarea directa, aceste bariere sunt eliminate”, explica Monica Tatoiu.
Dintre toate produsele promovate prin sistemul door-to-door, cosmeticele se bucura de cel mai mare succes. Motivele tin de faptul ca sunt produse cu repetitie in achizitie, cu volum redus la transport, cu cost mic pe produs. si, nu in ultimul rand, pentru ca, in perioadele de criza economica, dulciurile si cosmeticele iti dau iluzia confortului.
De ce sunt romancele frumoase?
Oana Rengle, psiholog, Manager Departament Cercetare Calitativa, Mercury Research
Mercury Research realizeaza anual numeroase studii calitative pentru categorii sau marci de produse cosmetice. Acestea arata ca romancele cred in „frumusetea care vine din ingrijire”.
In perceptia lor, frumusetea nativa este importanta, dar, dincolo de ea sau in absenta ei, „aspectul ingrijit” devine un alt mod, poate cel mai important, de a defini frumusetea.
– Ce inseamna aspect ingrijit?
Inseamna haine, machiaj, coafura, toate adaptate varstei si ocaziei. Dintre cosmetice, artileria grea o reprezinta rujul si parfumul.
– Ce trebuie toate acestea sa comunice celorlalti?
Mai mult decat „sunt o femeie frumoasa”, ele trebuie sa spuna „sunt o femeie care are grija de ea”.
– De ce este atat de important?
Aspectul ingrijit spune ceva despre „ce fel de persoana sunt” si nu doar despre „cum arat”. „A fi frumoasa” este reflexiv, „a fi ingrijita” este autoreflexiv si, intr-un fel, mai integrat curentului feminist. Aspectul ingrijit se reflecta pozitiv asupra persoanei, o ridica in ochii celorlalti si ii construieste un statut social.
