Între agenţiile de media se duce un război de uzură. Comisioanele din ce în ce mai mici, clienţii indisciplinaţi şi costurile în creştere îndreaptă industria către un „pact de stabilitate“.
În acest moment, bătălia dintre agenţiile de media a intrat într-o nouă fază: pe o piaţă extrem de concurenţială, în care agenţiile, în goana după clienţi, îşi reduc progresiv comisioanele, unde migraţia personalului a atins cote alarmante, iar costurile cresc exponenţial, se pregăteşte un armistiţiu, lansat printr-o serie de întâlniri organizate la iniţiativa boardului UAPR, asociaţia patronală a industriei de publicitate. Agenţiile de media vor în primul rând constituirea unei asociaţii profesionale, dar şi rezolvarea unor probleme care le afectează marjele de profit.
Faptul că lucrurile sunt extrem de serioase ne-a fost ilustrat prin răspunsul pe care l-am primit în urma solicitării noastre de a discuta cu mai mulţi oficiali ai agenţiilor de media din România; acesta a fost unul colectiv – ceva absolut neobişnuit! -, semnat de o serie consistentă de şase directori generali şi de departamente de media: Mihai Trandafir (Universal McCann), Octavian Popescu (Initiative Media), Ştefan Iordache (Leo Burnett), Laura Badea (Propaganda) şi Cezar Batog (Optimedia); textul final a fost redactat de Cristi Grigorescu, directorul de media al Next Advertising.
Războiul se duce pe preţuri
Agenţiile de media sunt de fapt, spune Bogdan Prăjişteanu, directorul general al Mediaedge:cia, un fel de „consultanţi financiari de investiţii în media“; serviciile lor tradiţionale sunt alcătuirea unei strategii de media, distribuirea mesajelor publicitare în diferite medii de informare (media planning) şi cumpărarea respectivelor spaţii (media buying). Veniturile lor provin, în mare măsură, dintr-un comision procentual aplicat la bugetul de publicitate alocat de către client, în funcţie de mărimea acestuia. „Justificarea comisionului se poate face prin prezentarea costurilor pe care agenţia le are pentru derularea contului respectiv“, spune Maria Tudor, director general al Zenith Media. „Pornind de la acest calcul, se practică mai nou un fee fix anual, defalcat, în principiu, pe luni. Practicăm şi formula combinată (fee plus comision).“ Există şi remuneraţii bazate pe atingerea obiectivelor, dar acestea sunt rar puse în aplicare.
Principala sursă de venituri a agenţiilor, comisionul aplicat la bugetul de publicitate, variază între 1,5% şi 3%, „complet insuficient“ pentru a obţine o marjă rezonabilă de profit, afirmă Bogdan Prăjişteanu. Totuşi, agenţiile mari de media reuşesc să facă profituri, chiar dacă de doar câteva procente; ceea ce îi îngrijorează cu adevărat pe oficialii acestora este, de fapt, explozia costurilor – de la salarii la costuri administrative sau costuri de research -, „derivate din dezvoltarea job-ului de media şi creşterea nivelului de expertiză a oamenilor, din accelerarea fragmentării şi managementul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile“, declară Maria Tudor. Ceea ce nimeni nu spune explicit este faptul că agenţiile depind mai mult ca niciodată de câştigarea conturilor mari şi foarte mari, esenţiale pentru supravieţuire; „businessul de media este unul de volum“, explică Prăjişteanu. „N-ai volum, nu poţi avea acces la cele mai bune condiţii comerciale.“
Un acord unanim aşteptat
În acest context, nu surprinde amploarea discuţiilor iniţiate de agenţii: se discută, în prezent, de folosirea unei monede unice în tranzacţii (probabil leul), ca şi, spune textul celor şase manageri, „momentul lansării politicilor de vânzări în piaţă, un salary survey pe industria de media, proiect deja început de către UAPR, ridicarea profesionalismului pitch-urilor (un mod politicos de a spune că agenţiile s-au cam săturat să alerge după clienţi care se răzgândesc subit, n.r.) şi subiectul clienţilor cu probleme cronice în respectarea obligaţiilor de plată“. Absolut neaşteptat este acest „salary survey“, o replică puţin scontată la explozia costurilor salariale (determinată la rândul ei de o fluctuaţie enormă de personal; Prăjişteanu spune că 20%-25%, cât a înregistrat Mediaedge:cia în ultimii doi ani, e puţin!).
Mai mult, printre intenţiile agenţiilor se numără înfiinţarea unei şcoli de media, dar şi training de media sindicalizat (accesibil tuturor, chiar concurenţi fiind!), pentru a relaxa presiunea deficitului de forţă de muncă calificată. Iar ca probleme de filozofie de business, agenţiile intenţionează să scape de eticheta de „comisionare“. Media nu este încă percepută ca generatoare de valoare adăugată, ci doar ca un „cost pur“, afirmă Maria Tudor. „De cele mai multe ori, pitch-urile de media se învârt în jurul preţului unitar şi nu în jurul strategiei şi tacticilor specifice de media“, completează scrisoarea celor şase manageri. Una peste alta, e clar că, deocamdată, războiul agenţiilor s-a încins prea tare – şi e nevoie de pace, măcar pentru moment.
«Am adăugat servicii suplimentare – digital interaction şi entertainment, sports şi partnerships – pentru a aduce venituri suplimentare.»
Bogdan Prăjişteanu, director general, Mediaedge:cia
«Avem o piaţă în care nivelul jucătorilor – clienţi, agenţii, furnizori – e încă dezechilibrat (media probabil încă jos), fără perspectivă pe termen lung.»
Maria Tudor, director general, Zenith Media
