Marketingul direct si-a dovedit viabilitatea i conditiile presiunilor marketingului de nisa, ale dificultatilor crescinde itimpinate pe canalele de distributie si vinzari, ale cresterii costurilor si ale rezultatelor de multe ori discutabile oferite de publicitatea traditionala.
Direct marketing-ul este un sistem interactiv de medii si metode de comunicare comerciala, destinat sa produca un semnal de raspuns (feedback) de la un prospect sau client, i scopul producerii sau mentinerii relatiei furnizor-client.
in prezent, marketingul direct are o importanta strategica i identificarea consumatorilor si icearca sa genereze un raspuns direct si masurabil la un stimul comercial care ofera bunuri, servicii sau informatii despre acestea. Mesajul comercial poate fi comunicat pe mai multe cai: posta, radio, TV, telefon, presa scrisa, e-mail sau alte medii interactive sau printr-o combinatie i proportie adecvata a acestora.
Direct marketing-ul are un obiectiv prioritar: „Sa vindem acum!”. Fie imediat, prin telefon sau prin corespondenta, fie itr-o perioada de timp determinata, printr-un agent de vinzari. in marketingul direct, fluxul de informatii circula si de la consumator la anuntator; vorbim aici de interactivitate, si nu de tranzitivitate. Publicitatea clasica vinde „undeva-cindva” si sub controlul cumparatorului. Direct marketing-ul vinde „acum”, contacteaza consumatorul acum, itr-un moment si un loc decise de vinzator.
Operatorul de marketing direct primeste, proceseaza, iregistreaza, analizeaza, ideplineste sau urmareste informatia continuta i raspunsul la campania sa publicitara. El aduna informatii despre repondenti, iregistrind nume, prenume, adrese, telefoane etc. Aceste informatii despre consumatori sunt iregistrate itr-o baza de date. Baza de date este, de fapt, elementul principal i jurul caruia se construieste campania de marketing direct. O baza de date buna permite anuntatorului sa contacteze repondentii pentru oferte suplimentare sau sa faca oferte speciale celor mai buni clienti. Mai mult, informatiile despre consumatori (suma platita, metoda de plata, cantitatea de marfa achizitionata, frecventa de achizitie etc.) permit anuntatorilor sa dezvolte cea mai potrivita strategie pentru a pune la punct noi oferte. Toate aceste informatii sunt utile pentru a determina cerintele si nevoile consumatorilor si permit actionarea precisa numai i aceasta directie.
Marketingul direct fidelizeaza clientii
Anuntatorii din toate sectoarele, indiferent daca sunt companii multinationale din domeniul bunurilor de larg consum cu circulatie rapida), autoritati ale statului, asociatii de caritate, prestatori de servicii financiare si de asigurari, restaurante, scoli, centre de turism, distribuitori de bunuri de folosinta idelungata, folosesc cu totii acest mijloc de promovare. Firme de renume mondial precum Xerox, Microsoft, Dell Computers sunt chiar membri i asociatiile nationale ale firmelor de marketing direct si cheltuiesc sume cuprinse itre 15 si 40% din bugetele lor de publicitate pe campanii de marketing direct pentru fidelizarea clientilor proprii.
Pe piata romineasca de profil exista deja citeva firme care isi ofera serviciile marilor societati multinationale si chiar partidelor politice. Apelarea la serviciile acestora se face, de cele mai multe ori, prin intermediul agentiilor de publicitate care subcontracteaza aceste lucrari. Agentiile de publicitate sunt ica reticente i a-si ifiinta departamente proprii de marketing direct.
Cu toate ca direct marketing-ul poate fi iglobat itr-o campanie de publicitate, PR sau „sales promotions”, el ramine o modalitate distincta de celelalte modalitati de comunicare comerciala prin strategiile, mijloacele si tehnicile sale proprii, si prin dinamica sa intrinseca.