In Romania, cele mai utilizate produse de ingrijire personala sunt, in ordine: sapunul solid, samponul, deodorantul, sapunul lichid, diverse tipuri de crema, laptele demachiant, apa tonica si gelul de dus. Aceasta este una din concluziile studiului calitativ efectuat de compania ISRA Center, studiu realizat pe un esantion format din persoane de sex feminin, cu rol de decizie asupra tipurilor de produse cumparate si utilizate de membrii familiilor lor. Precizam ca participantele la discutiile de grup sunt persoane active, din mediul urban, cu studii medii sau superioare, care dispun de un venit mediu/inalt pe gospodarie, astfel incat pretul nu constituie pentru ele o bariera in achizitionarea de marci din categoria medium si premium.
Cercetarea a scos in evidenta faptul ca, in materie de igiena personala, obiceiurile si preferintele orasenilor sunt foarte diferite. Astfel, unii consumatori, indeosebi cei cu tenul gras, utilizeaza pentru spalarea fetei doar sapun solid – fiind, in opinia lor, singurul produs care le da senzatia de curatire si care se poate clati usor -, dupa care aplica o crema hidratanta. In schimb, pentru spalarea mainilor folosesc sapunul lichid.
Dimpotriva, alte persoane se spala cu sapun solid doar pe maini, in timp ce, pentru fata si corp, utilizeaza varianta lichida a acestuia, fiind mai moale si conferindu-le, in mai mare masura, senzatia de catifelare.
Exista, de asemenea, situatii in care sapunul nu se foloseste deloc la spalarea fetei, considerandu-se ca, indiferent de forma, consistenta sau calitatea sa, usuca tenul. Adeptii acestui concept recurg doar la apa si demachiant.

Mirosul si culoarea influenteaza decizia

Alegerea unui anumit tip de produs se face, adesea, din ratiuni pur economice. De exemplu, se considera ca sapunul lichid si gelul de dus dureaza mai mult, in comparatie cu sapunul solid. In schimb, necesita o perioada mai indelungata de clatire a corpului.
Factorii care influenteaza decizia de cumparare sunt: reclama (care poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului), obisnuinta de a utiliza o anumita marca, recomandarea unui prieten sau a unei cunostinte, ambalajul atractiv si activitatile promotionale.
Caracteristicile dorite de utilizatori sunt in legatura directa cu mirosul si culoarea produsului, cu gradul de spumare si de curatare (atribute puternic valorizate, indeosebi de barbati), cu forma adecvata si cu pretul. Sunt preferate culorile albastru, verde si alb, asociate mirosurilor proaspete, marine, si mai putin agreate nuantele de roz, care sugereaza un miros dulceag, neplacut. Conform studiului mentionat, marcile cele mai cumparate de sapun solid/sapun lichid/gel de dus din categoriile medium si premium sunt Dove, Palmolive, Protex si Nivea care, in opinia participantelor la discutie, sunt „cele mai bune din punct de vedere calitativ”. In general, Dove este asociat cu senzatia de catifelare, avand un continut cremos ridicat. Pe de alta parte, produsele din aceasta gama sunt scumpe si de multe ori inaccesibile, de aceea au un public tinta restrans, format din „femei cu bani multi si care au un standard de viata ridicat”.
Sapunul Nivea este considerat ca fiind mai putin hidratant si cu un miros mai putin accentuat decat Dove, dar este mai accesibil ca pret. Notorietatea marcii este un atu in plus, fidelitatea consumatoarelor fata de produsele din gama Nivea (sapun, gel de dus, spuma de baie si deodorante) fiind greu de biruit de catre competitie.
Sapunul solid Palmolive este utilizat pentru baie (spalarea intregului corp). Este apreciat in mod deosebit Palmolive albastru, datorita mirosului revigorant. Cei care s-au declarat multumiti de aceasta marca au inceput sa achizitioneze, treptat, si sapunul lichid din aceeasi gama.
In general, Protex este asociat cu protectia impotriva bacteriilor si este folosit in mai mare masura de barbati decat de femei, atat datorita mirosului, cat si faptului ca ofera un grad mai mare de curatare in comparatie cu celelalte sapunuri. Cu alte cuvinte, daca Dove este perceput ca un sapun mai degraba feminin, Protex este unul masculin prin excelenta.
Concluzia studiului realizat de compania ISRA Center este ca sapunul lichid si gelul de dus au o utilizare ocazionala, chiar si in randul persoanelor cu un nivel inalt de educatie si venituri. Comportamentul de consum indica insa faptul ca tinerele fete recurg la o gama mai larga si mai diversificata de produse decat adultii. Preferintele lor se indreapta, in egala masura, catre sapunul lichid, gelul de dus, laptele de corp si diversele creme care se aplica dupa baie.

Obisnuinte de cumparare si utilizare

· Intr-o familie compusa din trei persoane, se cumpara, lunar, in medie, cate trei-cinci bucati de sapun solid si cate doua flacoane de sampon.
· Folosit de o singura persoana, un sapun solid dureaza o saptamana si jumatate – doua saptamani.
· Sapunul lichid (450 ml) dureaza intre doua saptamani si o luna, atunci cand este folosit de o singura persoana, si aproximativ o saptamana, daca este folosit de trei persoane.
· Un flacon de gel de dus utilizat de o singura persoana dureaza, in medie, doua saptamani.

Vanzari de gel de dus
(ianuarie – iunie 2002)

Gramaj    Cantitativ    Valoric
(mililitri)    (%)    (%)

200    12,0    14,1
201 – 250    68,8    74,1
251 – 350    8,3    6,5
peste 350    10,9    5,4

Piata produselor de ingrijire
(vanzari in perioada ianuarie – iunie 2002)

Tip produs        Volum    Valoare    Principalul producator
            (milioane lei)    (ca volum)
Sapun solid        2.423 tone    253.071    Evyap
Sapun lichid        174 tone    13.391    Erostar
Gel de dus        115 mii litri    21.543    Colgate-Palmolive
Lapte si lotiuni de corp    45 mii litri    13.332    Beiersdorf
Lapte demachiant     174 mii litri    40.521    Farmec
si lotiune tonica    
Sampon    2.164 mii litri    273.153    Procter&Gamble
Deodorante        907 mii litri    390.475    Unilever
Crema de fata si de maini    100 mii litri    88.443    Farmec