Pe parcursul ultimilor cinci ani insa, cele trei categorii au scazut lent ca importanta in cadrul segmentului “non food”, ca volum al vanzarilor, releva monitorizarile MEMRB RTS Romania. In schimb, a crescut ponderea sapunurilor de toaleta, a balsamurilor de rufe si a solutiilor de spalat vase.



Piata de detergenti din Romania este dominata de trei mari jucatori, Procter&Gamble, Unilever si Henkel, care detin impreuna peste 80% din piata. Cel mai vandut brand este Dero, de la Unilever, in “Top 10” situandu-se si Bona si Omo, marci ale aceleiasi companii.


Analizand evolutia din ultimii cinci ani a acestui segment, constatam ca, datorita ofertei principalilor producatori, a permanentelor lansari si relansari de produse, dar si dezvoltarii formelor de comert modern, comportamentul de cumparare al romanilor s-a schimbat. Astfel, la o singura achizitie se opteaza acum pentru cantitati mai mari de detergent, comparativ cu anul 2001. Consumatorii cumpara din ce in ce mai putin detergent la pliculete de 150 de grame, iar ponderea celui mai vandut format, pana nu demult, respectiv cutiile si pungile de 450 de grame, este si ea in scadere. Cele mai mari cresteri le-au inregistrat produsele ambalate la 1,5 kg, 3 kg, 6 kg si 9 kg, in timp ce variantele intre 150 si 600 de grame detin acum doar 50% din piata, fata de 75%, in urma cu numai trei ani.
“Incepand cu anul 1998, piata detergentilor de rufe a inceput sa se polarizeze”, constata Gabriel Predescu, brand building manager pentru marca Dero la Unilever SCE. “Ponderea segmentului economic a inceput sa creasca pe seama cotei detinute de segmentul mediu. Din primavara anului 2003, tendinta de polarizare s-a accentuat, astfel incat segmentele de pret economic si premium detin impreuna peste 70% din piata. Liderii pietei sunt aceiasi, de multi ani, motiv pentru care nu ne asteptam la schimbari semnificative in viitorul apropiat, din acest punct de vedere”, afirma Gabriel Petrescu.


Potrivit acestuia, nivelul de penetrare a acestor produse in randul populatiei este ridicat, fiind folosite in 98% din gospodarii. Consumul mediu pe cap de locuitor este insa mult mai mic decat media europeana, iar zona rurala detine doar 14% din vanzarile de detergent din Romania.

Campaniile de comunicare au educat piata

Piata produselor pentru ingrijirea parului cuprinde sampoane (89%) si balsamuri/ tratamente (11%). Ca si in cazul detergentilor de rufe, a crescut cantitatea de sampon achizitionata la o singura cumparare, trecandu-se de la pliculetele de cinci mililitri la sticle medii, de 200 – 400 de mililitri.
Segmentul de sampoane premium creste an de an, ajungand la aproape 60% din valoarea pietei, potrivit informatiilor furnizate de MEMRB RTS. Cresterea este impulsionata de marii jucatori, majoritatea internationali si cu branduri foarte puternice. Procter&Gamble detine pozitia de lider, insa are si cele mai multe marci (Pantene, Wash&Go, Head&Shoulders, Clairol Herbal Essence, Wella, Londa), fiind urmat de Unilever (Dove si Sunsilk). Pe locul trei in “Top 10 producatori” se situeaza compania romaneasca Spuma Nasim (Belisa), urmatorii concurenti fiind Beiersdorf (Nivea) si Henkel – Schwarzkopf (Schauma).


“In ceea ce priveste tipurile de sampoane vandute, in ultimii cinci ani a crescut ponderea celor pentru copii, pentru par vopsit si anti – matreata. Se observa o orientare a pietei spre sampoanele premium si medium, in detrimentul segmentului economic, care detinea, anul trecut, doar 30% din piata, fata de 53%, in anul 2001”, precizeaza Galina Ghicu, account executive MEMRB RTS Romania.


Pe piata de balsamuri pentru par, Unilever detine pozitia de lider. Acest segment a crescut in ultima perioada de trei ori mai rapid decat categoria sampoane, afirma Oana Davidoglu, category manager pentru marca Dove la Unilever SCE.


“Oferta bogata a producatorilor si campaniile lor de comunicare au educat piata si i-au facut pe consumatori sa constientizeze cat de important este sa foloseasca produse dedicate unor nevoi anumite ale parului si sa utilizeze din ce in ce mai des si produsul complementar, balsamul. Piata este foarte fragmentata, fiind impartita intre multi jucatori mari si puternici. In plus, au intrat pe piata si marile branduri profesionale, folosite in saloanele de coafura, precum Kerastase sau Tigi”, mentioneaza Oana Davidoglu.


Ponderea detinuta de vanzarile din mediul rural in totalul pietei produselor de ingrijire a parului este foarte redusa, situatia fiind influentata si de factori independenti de puterea de cumparare, cum ar fi disponibilitatea apei calde, gradul de acces la informatie, interesul pentru “ultimele noutati”, este de parere reprezentanta companiei Unilever.


O pondere importanta in cadrul segmentului de produse “non – food” o au si deodorantele, cele pentru femei detinand 61% din totalul pietei de profil.


“Fata de deodorantele obisnuite, segmentul de antiperspirante a crescut continuu, ajungand sa detina, in 2005, aproape 40% din piata, fata de nici 20%, in 2001. Produsele premium au o cota de piata extrem de redusa, de 0,1%”, remarca Galina Ghicu.


Piata deodorantelor este reprezentata in proportie de 95% de producatori internationali, fiind dominata de Unilever. Ambalajele spray/ aerosol sunt cele mai populare, insa au scazut usor ca importanta in ultimii cinci ani. In schimb, deodorantele stick si cele sub forma de gel si-au intarit pozitia pe piata, inregistrand cresteri importante de la an la an.