În 2009, publisherii online atacă frontal cota de piaţă a regiilor de vânzare, lansând în paralel proiecte de consultanţă şi promovare cross-media. Miza este o piaţă ce ar putea creşte, într-un an de criză, cu 30%.
Bătălia declanşată între publisherii şi regiile online are raţiuni atât strategice, cât şi tactice: ţinta este majorarea cotei de piaţă în detrimentul regiilor de vânzări. „Motivul principal este faptul că regiile de vânzări nu oferă servicii transparente şi de calitate şi de cele mai multe ori regiile au propriile firme de publishing, intrând în conflict de interese cu clienţii lor”, afirmă Călin Fusu, directorul general al Neogen. „Singurul lor atu îl constituie relaţiile pe care şi le-au dezvoltat în timp cu agenţiile de publicitate.”
Intact Interactive, cel mai nou jucător de pe piaţa de internet din România, are ambiţii mari. Cu un portofoliu de 106 site-uri, care include gsp.ro (aproape 844.000 de vizitatori unici în ianuarie 2009), gsptv.ro, stelisti.ro etc., noua structură se poziţionează drept concurent direct al MPI, regia de vânzări a trustului MediaPro. Ambii publisheri atacă podiumul ocupat în prezent de Boom, AdEvolution şi ARBOinteractive, regii care adună împreună 60% din numărul de clienţi unici ai site-urilor monitorizate. Atât Intact Interactive, cât şi MPI funcţionează şi ca regie de vânzări pentru site-uri terţe. „În acest moment, avem toate site-urile Intact, reţeaua Roportal, vodafone.ro, reţeaua legal.net şi alte câteva site-uri mai mici, dar cu mare potenţial”, spune Magda Zander, managing director al Intact Interactive.
Vânzarea de publicitate ca specializare sau orgoliu
Pe piaţă există şi trusturi care vând spaţiul de publicitate doar prin regii externe, precum Ringier, dar şi altele care au creat o firmă doar pentru site-urile proprii, precum Realitatea-Caţavencu. Care este cel mai avantajos sistem? „Internalizarea vânzărilor şi dezvoltarea unui business de tip regie de publicitate sunt două subiecte complet diferite”, spune Călin Rotăruş, managing director al regiei ARBOinteractive.
„În primul caz, marile grupuri de presă au constatat că au rămas în urmă cu dezvoltarea pe online. Astfel, cea mai la îndemână decizie este de a investi într-un departament de vânzări online. De cele mai multe ori, cheltuielile sunt nu doar mai mari decât costurile externalizării acestui serviciu, ci chiar mai mari decât veniturile. Vorbind de al doilea subiect, mie mi se pare că e vorba doar de ambiţii personale şi nu de o raţiune de business.”
Faptul că din ce în ce mai mulţi jucători preferă să meargă pe cont propriu, renunţând la contractele cu regiile, era vizibil încă de anul trecut, când, după doar patru luni, regia de vânzări AdEvolution şi Realitatea-Caţavencu au întrerupt colaborarea, site-urile RC vânzând apoi publicitate printr-un departament intern. „Dezvoltarea după modelul regiilor vine din dorinţa publisherilor de a oferi advertiserilor produse complementare celor aflate deja în portofoliu”, explică Dragoş Gurăroşie, director executiv al F5 X-Media, regia de vânzări şi servicii cross-media a Realitatea-Caţavencu.
„Noi generăm diverse posibilităţi de expunere a mesajului publicitar prin combinarea mijloacelor tradiţionale cu tehnologii de ultimă generaţie – in-stream video ads, mobile ads, site-uri mobile, Bluetooth push, SMS push, advergaming”, adaugă Dragoş Gurăroşie.
Există şi dezavantaje ale vânzării spaţiului de publicitate pe cont propriu. „Internalizarea, dacă nu e dublată de o dezvoltare intensă pe zona de internet, poate duce la scăderea veniturilor, deoarece fragmentarea excesivă a pieţei şi criza financiară vor face ca anumiţi publisheri să aibă dificultăţi în a atrage venituri pe site-urile proprii”, spune Orlando Nicoară, director general al MPI.
Tendinţa va fi ca pe viitor publisherii să se concentreze pe propriul inventar de site-uri, iar regiile, pe agregarea publisherilor mai mici, pe vânzări ne-exclusive sau pe formate specializate, precum publicitate contextuală, video, afiliate marketing, este de părere Ionuţ Oprea, director executiv al International Advertising Bureau România. În acest context, Intact Interactive anunţă lansarea unor „servicii de mobile marketing pe o platformă dezvoltată de o companie din grup, prin care avem acces la toţi cei care trimit SMS-uri la cele cinci televiziuni din grup şi la Radio ZU“, dar şi proiecte de consultanţă şi promovare online pentru antreprenori, pentru care a alocat în acest an două milioane de euro. În schimb, Orlando Nicoară spune că va amâna multe investiţii „până când lucrurile vor căpăta o imagine mai clară“. „Prioritare vor fi investiţiile în servicii, unde încă sunt oportunităţi mari“, adaugă Nicoară. În ciuda crizei, internetul este mediul cu cel mai mare potenţial de creştere în 2009. Piaţa de publicitate online este estimată în acest an la aproape 30 de milioane de euro.
«BRAT va dezvolta un proiect de „Monitorizare a Campaniilor Online“ prin care va monitoriza cheltuielile şi performanţa campaniilor de pe site-urile din SATI.»
Arina Ureche, director general al Biroului Român de Audit al Tirajelor
4,56 milioane este numărul de utilizatori de internet români, cu vârsta cuprinsă între 14 şi 64 de ani, din mediul urban, potrivit Studiului de Audienţă şi Trafic Internet
129,22 milioane afişări Administrează 39 de site-uri ca regie de vânzări. Unele sunt înregistrate în Studiul de Audienţă şi Trafic Internet (SATI) ca fiind editate de MPI, iar altele, ca zf.ro, sunt trecute la Publimedia International. Cele mai importante site-uri sunt apropo.ro (1.031.897 milioane de clienţi unici în ianuarie 2009) şi prosport.ro (710.969 de unici).
66,24 milioane afişări Administrează, ca regie de vânzări, 106 site-uri, 20 dintre acestea reprezentând reţeaua de site-uri grupate în jurul GSP. Cele mai vizitate au fost în luna ianuarie gsp.ro (843.905 de unici), urmat de antena1.ro (673.126 de unici), antena3.ro (654.075 de unici) şi jurnalul.ro (622.794 de unici, apare în statisticile SATI ca editat de Editura Intact).
51,05 milioane afişări Deţine 13 site-uri în România. Publisherul preferă pentru moment să vândă publicitate pe site-urile sale prin intermediul unor regii de vânzări (ARBOinteractive pentru evenimentulzilei.ro, Splendid Interactive pentru capital.ro şi libertatea.ro). Cel mai accesat site este libertatea.ro, cu 1.010.947 de clienţi unici în ianuarie 2009.
40,43 milioane afişări Operaţiunile new media ale trustului Realitatea-Caţavencu sunt gestionate de divizia F5 Webcorp, în timp ce vânzarea de publicitate cade în sarcina regiei F5 X-Media, structură subordonată primeia. Are 20 de site-uri incluse în SATI. Cel mai accesat site este realitatea.net (1.106.027 de clienţi unici în ianuarie), urmat de cotidianul.ro (739.533).
21,63 milioane afişări Grupul editorial deţinut de Dinu Patriciu nu are deocamdată decât două site-uri incluse în monitorizările SATI. Site-ul cel mai accesat este adevarul.ro (828.350 de clienţi unici), urmat de click.ro (661.235 de unici). Alte site-uri, cu un trafic mult mai mic (şi neincluse în SATI) sunt dilemaveche.ro şi dilemateca.ro.
16,62 milioane afişări Are zece site-uri în statisticile SATI. Un publisher perceput ca tradiţional, cu operaţiuni în special în offline, Sanoma Hearst Romania s-a lansat în online în 2006 cu portalul pentru părinţi, Mami.ro, extensie a revistei Mami. În 2007, Sanoma Hearst a achiziţionat două portaluri tematice, tip comunitate, destinate tinerilor părinţi şi, respectiv, viitoarelor mirese: parinti.com şi, respectiv, miresici.ro. Acestea două sunt de altfel şi cele mai accesate site-uri ale trustului.
2,08 milioane afişări Unul dintre cei mai importanţi jucători locali pe piaţa revistelor, Edipresse AS (joint venture cu compania Axel Springer, de unde şi iniţialele din denumirea publisherului) nu pare să fie în mod special atras de potenţialul internetului. Are doar două site-uri (dintr-un total de nouă) incluse în SATI: avantaje.ro (163.108 de clienţi unici), respectiv babyonline.ro (55.688).
1,34 milioane afişări La fel ca şi Edipresse AS, publisherul german Burda (Hubert Burda Media, mai precis) nu pare să fie preocupat de piaţa online. Deşi are patru site-uri incluse în SATI, unul singur are un trafic mai mare decât babyonline.ro: coolgirl.ro (59.593 de unici). Celelalte sunt menshealth.ro (47.763), revistaioana.ro (45.188) şi autoshow.ro (35.678).
Clasamentul de mai sus al publisherilor a fost alcătuit luând în calcul numărul total de afişări (pageviews) generate în reţelele de site-uri ale acestora în perioada de referinţă (ianuarie 2009). Astfel, site-urile MPI au înregistrat 129,22 milioane de afişări, cele ale Intact – 66,24 milioane, iar cele ale Ringier – 51,05 milioane
