Liderul mondial OMG, situat pe poziţia a patra în România, atacă frontal primul loc pe piaţa locală. După şapte ani de prezenţă indirectă, Omnicom, gigantul industriei de publicitate se instalează pe piaţa românească de media prin înfiinţarea Omnicom Media Group (OMG) şi aducerea reţelei Phd.
În toamna anului 2000, Carmen Tănăsie, marketing manager la compania Beiersdorf, începea discuţiile cu cel mai mare grup de comunicare din lume, pentru a aduce în România reţeaua Optimum Media Direction (OMD), cea mai importantă din Omnicom Media Group (OMG).
Abia în luna august a acestui an, Omnicom a intrat cu toate armele de media în România şi a numit-o pe Carmen Tănăsie în funcţia de CEO al OMG România. Sarcina ei: să formeze şi să impună grupul pe o piaţă dinamică, evaluată, în 2007, la circa 500 de miloane de euro, cu 30% mai mult ca anul trecut.
Din punctul de vedere al ritmului de creştere, România este în primele zece pieţe de publicitate din lume, şi se poate dovedi una dintre cele mai bune investiţii. Ce a făcut concret, până acum, OMG pentru a-şi atinge obiectivele în România? În primul rând, şi-a pus la punct strategia, s-a constituit juridic şi pregăteşte lansarea agenţiei Phd. „Spre deosebire de OMD, care are o abordare clasică a campaniilor de media, Phd este specializată în dezvoltarea de soluţii de media noi, bazate pe inovaţie“, explică CEO-ul OMG diferenţa de poziţionare dintre cele două entităţi.
Ce strategie îşi propune Tănăsie pentru a creşte cota de piaţă? Va ataca Omnicom clienţii pe care îi are în portofoliu în alte ţări (Unilever, Vodafone) sau va miza pe câştigarea de conturi noi? Carmen Tănăsie se fereşte să dea numele advertiserilor pe care îi curtează, însă este de părere că acei clienţi care ar alege să schimbe agenţia în favoarea ei o pot face pentru diferenţa de expertiză şi soluţii pe care o aduce OMG pe piaţa românească, de la instrumente inovatoare de media la cercetări şi tehnologii pe care le dezvoltă pe plan mondial.
Avantajul competitiv al OMG nu va fi însă uşor de valorificat în realitatea locală: pe de o parte, şi competitorii săi, WPP şi Interpublic, dezvoltă soluţii inovatoare. Pe de altă parte, licitaţiile pentru cumpărarea de spaţiu media continuă să fie dominate de criteriul preţului. „Însă, de la an la an, pe lângă preţul oferit, contează tot mai mult şi optimizarea bugetelor“, spune Răzvan Varabiescu, managing director al Media Direction.
Ce ape tulbură intrarea celui mai mare grup de comunicare?
Pentru moment, competitorii nu lasă să se vadă semne de nelinişte ca urmare a constituirii OMG România şi a intrării Phd pe piaţă. „Noile apariţii nu sunt decât o consecinţă firească a creşterii organice a pieţei, în ansamblul ei – spune Carmen Chipuc, managing director al Starcom România. De la an la an, piaţa de publicitate din România s-a înscris pe o linie ascendentă, fie că ne referim la bugetele investite, la numărul clienţilor sau la standardele impuse. Locuri «vacante» mai sunt pentru orice jucător.“
Pe plan local, Omnicom Media Group are în prezent o singură agenţie activă de media, OMD. Deşi este lider pe anumite pieţe-cheie din Europa, în România OMD ocupă doar locul 11, potrivit ultimului raport RECMA. Grupul OMG mai colaborează, prin agenţia OMD, cu Media Direction (MD), parte a grupului BBDO România. Contractul dintre OMD şi MD s-a semnat la 1 ianuarie 2006 şi a vizat punerea în comun a bugetelor de media, în vederea obţinerii unor preţuri avantajoase. Pe lângă contractul de colaborare, cele două firme mai au în comun clienţii Wrigley şi Pepsi. Ambii se află acum în portofoliul MD, dar la nivel internaţional ei sunt incluşi în OMD.
Parteneriatul dintre MD şi OMD nu se schimbă, susţine Răzvan Varabiescu. El spune că agenţia pe care o conduce va răspunde în continuare de Graffiti BBDO, dar va colabora şi cu Omnicom Media Group, pe baza contractului semnat în urmă cu un an cu agenţia OMD. Cât despre o posibilă plecare a celor doi clienţi, Pepsi şi Wrigley, la OMD, Varabiescu spune că nu va fi cazul, şi ei vor rămâne şi pe viitor partenerii agenţiei sale.
În viitor, cele trei companii de media ale Omnicom vor acţiona în baza unor strategii diferite. Dacă MD lucrează în prezent pentru clienţii agenţiilor din grupul BBDO, OMD şi Phd oferă servicii media pentru celelalte două reţele de publicitate ale Omnicom, TBWA şi DDB.
Carte de vizita
APARTENENŢĂ Omnicom Media Group (OMG) face parte din cel mai mare grup de comunicare din lume, Omnicom, cu afaceri de peste 11 miliarde de dolari în 2006. Omnicom este alcătuit din reţelele de publicitate DDB, BBDO şi TBWA, precum şi Omnicom Media Group, la rândul lui format din reţele de media globale (OMD şi Phd), Prometheus (reţea constituită doar pentru SUA) şi agenţii de media specializate.
COTA DE PIAŢĂ Potrivit raportului RECMA (singura companie de cercetare care investighează industria de media la nivel global) în 2006, OMG deţinea o cotă de 8,5% din piaţa mondială de media.
ANGAJAŢI 5.300, dintre care peste 2.500 în birourile din Europa.
CLIENŢII PE PLAN INTERNAŢIONAL Pepsi, Wrigley (în România, aflaţi în portofoliul Media Direction), Unilever (cont al agenţiei Mindshare, în România) şi Vodafone (client local al B.V. McCann Erickson).
OMG România
Portofoliul agenţiilor de media deţinute de OMG România este format din Optimum Media Direction (OMD) şi Phd.
CLIENŢII LOCALI AI OMG: Henkel, McDonald’s, Alpha Bank, Chipita România, Bosch, De Agostini.
«Noi ne vom diferenţia prin inovaţie şi tehnici noi, care vin în ajutorul clientului.»
Carmen Tănăsie, CEO, OMG România
