David Ogilvy (23 iunie 1911 - 21 iulie 1999) nu a fost propriu-zis un clasic al publicitatii, precum Bill Bernbach sau Leo Burnett. A fost de-a dreptul o legenda. S-a dorit un mentor al tinerelor generatii de publicitari, dar soarta a vrut sa le devina acestora mai degraba un soi de prototip mitic. Ii placea sa se asemuiasca doctorilor care au initiat medicina moderna prin simpla imprastiere a secretelor profesionale, spre binele obstei. Dar opinia larga si-l aminteste, dimpotriva, ca pe un "vra
David Ogilvy (23 iunie 1911 – 21 iulie 1999) nu a fost propriu-zis un clasic al publicitatii, precum Bill Bernbach sau Leo Burnett. A fost de-a dreptul o legenda. S-a dorit un mentor al tinerelor generatii de publicitari, dar soarta a vrut sa le devina acestora mai degraba un soi de prototip mitic. Ii placea sa se asemuiasca doctorilor care au initiat medicina moderna prin simpla imprastiere a secretelor profesionale, spre binele obstei. Dar opinia larga si-l aminteste, dimpotriva, ca pe un „vraci al ideilor indraznete. Fara s-o vrea, consideratiile sale despre creativitate si „idei geniale au alimentat mitul, de un romantism tarziu, al publicitarului ingenios si noncorfomist. Nimic mai contrar spiritului sau rational si pragmatic.
Dar taica David, departe de a se rasuci acum in mormant, pare sa se fi complacut antum cu aceasta imagine, in definitiv extrem de comerciala, chiar seducatoare pentru clientii mic-burghezi dispusi sa vada in publicitari un soi de artisti cu nabadai. Si e foarte probabil ca imaginea sa-i fi fost intretinuta si de noii proprietari ai companiei pe care Ogilvy o fondase in 1948 si o fortificase in 1965, prin fuziunea cu Mather & Crowther, plasand-o printre primele agentii mondiale, la care el mai detinea in ultima vreme doar un post de presedinte onorific . Retras in castelul sau din Franta, se ocupa cu gradinaritul si reeditarea cartilor scrise de-a lungul deceniilor (Confessions of an Advertising Man, 1962; Blood, Brains and Beer, 1978; Ogilvy on Advertising, 1983).
Pentru acest Cincinat al pietei mondiale, razboiul se sfarsise de mult. Moartea sa marcheaza poate mai decisiv ca orice iesirea din era „publicitatii informative si intrarea in era „publicitatii emotionale, in care marca face produsul, iar marfurile concureaza intre ele nu atat prin calitate, cat prin amprenta subiectiva impregnata fiecareia. In acest sens, Ogilvy era, poate, unul dintre ultimii exponenti ai scolii economice protestante a primei jumatati de secol, care a trasat o importanta tendinta etica in publicitatea americana, recomandand, prin autoritatea unui Alfred Marshall, de pilda, „publicitatea constructiva (centrata pe descrierea produsului si bazata pe argumente rationale) in defavoarea „publicitatii combative (centrata pe exprimarea emotiilor, facand uz de procedee persuasive si avand ca ultim scop seductia).
Ogilvy nu exhiba nici o intentie etica. Fostul pionier al sondajelor de piata, alaturi de George Gallup, avea un singur criteriu de apreciere a unei campanii: rezultatele vanzarilor. Pornind de la acest criteriu (de fapt, unicul valabil intr-o lume a rentabilitatii), Ogilvy si-a dezvoltat o metoda experimentala care a condus la o serie de concluzii, toate convergand spre o fenomenologie a produsului. „Ideea geniala, cea care genereaza publicitate eficienta, vine nu dintr-o inspiratie inaripata, ci din studierea minutioasa si documentata a produsului. Aceasta e reteta reclamelor „care vand, precum celebrul headline al lui Ogilvy pentru Rolls Royce: „La 60 de mile pe ora, singurul zgomot e cel al ceasului electric. In tara Daciilor, secretul lui Ogilvy ramane inca de descoperit.
Florin Dumitrescu