descrie identitatea de corporatie?
Elinor Selame: Pentru a evita confuziile, as vrea sa vorbim despre ceea ce nu este identitatea unei companii. Identitatea nu este imagine. Imaginea este ceea ce oamenii din exterior percep a fi acea organizatie, iar managementul nu detine intotdeauna controlul asupra acestei imagini. Ca atare, imaginea poate fi rezultatul unor evenimente neplanificate, care se intampla si care scapa de sub control.Pe de alta parte, identitatea unei corporatii poate fi controlata si, atunci cand este bine administrata, permite companiei sa comunice audientei – clienti, angajati, actionari „ceea ce doreste sa spuna in legatura cu ea insasi si cu felul in care doreste sa fie perceputa. O identitate puternica va distinge vizual compania si produsele sale in piata in care activeaza.Pentru publicul din exterior, acestea sunt indicii vizuale in legatura cu diferentele dintre organizatii. In acest fel, se poate crea apartenenta la anumite marci astazi, se vorbeste mai mult despre identitatea de marca decat despre identitatea de corporatie. Marca este fata pe care publicul o vede si o accepta. Atunci cand iti creezi o „fata”, incepi sa ai o marca pe care o poti detine. Din ce in ce mai multe companii isi dau seama ca marcile pot fi proprietati extrem de puternice si profitabile. Identitatea, deci, indiferent ca vorbim de marci sau corporatii, reprezinta o declaratie vizuala a companiei catre lume, legata de ce este organizatia si produsele sau serviciile sale.
Capital: Care este rolul viziunii companiei, atunci cand isi creeaza identitatea?
Elinor Selame: Rolul viziunii este crucial. Viziunea corporatiei „cine suntem noi?, ce facem?, cum facem? ce vrem sa devenim?” reprezinta fundatia. Inainte de a incepe sa dezvolti o identitate vizuala, trebuie sa intelegi viziunea care, in mod normal, va fi furnizata de catre managementul superior al companiei. Viziunea trebuie sa se potriveasca telurilor pe termen lung si strategiei de marketing, dar trebuie sa fie flexibila, pentru ca organizatiile se schimba in timp. Deci, daca poti schita un plan de identitate care sa reflecteze viziunea liderilor companiei si sa fie suficient de flexibil pentru a se adapta schimbarilor, esti pe drumul cel bun.
Capital: Care este cea mai mare provocare cu care se confrunta companiile in incercarea de a-si crea o identitate clara?
Elinor Selame: Cel mai complicat este ca organizatiile sa inteleaga cine sunt, ce reprezinta produsele lor si cine le sunt clientii. Trebuie sa aiba o imagine clara asupra a ceea ce au de gand sa faca in piata si asupra competitiei. Daca in piata respectiva nu exista competitori, companiile pot avea mare succes, chiar in lipsa unei identitati foarte clare. Aceasta poate deveni, insa, o problema, pe masura ce incearca sa creasca pentru ca, daca identitatea nu este potrivita, ea nu poate creste cu compania. Este, deci, crucial, chiar pentru companiile mici, aflate la inceput, sa inteleaga cat de importanta este identitatea vizuala.
Capital: Credeti ca dezvoltarea si implementarea unui program de identitate cere implicare din partea directorului general, sau aceasta sarcina poate fi delegata?
Elinor Selame: In general, directorul general reprezinta lumina calauzitoare pentru un astfel de program. Un bun exemplu este Steve Jobs, la Apple Computer. Declaratiile vizuale ale Apple spun: „suntem una dintre cele mai bune companii din lume si avem cele mai bune produse si servicii de pe glob”. Aceasta declaratie se regaseste in tot ce fac, de la simboluri, la ambalaje, la magazine si la etichetele de pe computere. Apple nu ar putea face mare lucru in absenta acestei identitati. Este, deci, greu de imaginat o initiativa de identitate corporatista in absenta directorului general, ca forta care sa o conduca.
Capital: Au companiile nevoie de Directori de Identitate, „cineva care sa raspunda de gestionarea identitatii?
Elinor Selame: Depinde de dimensiunea companiei. Daca avem de-a face cu o organizatie mare, cineva ar trebui sa raspunda de crearea unui sistem de branding care sa functioneze pe termen lung.
Capital: Globalizarea a avut vreun impact asupra felului in care este gandita si administrata identitatea corporatiilor?
Elinor Selame: Globalizarea este un fenomen de durata. Unele companii cred ca ar trebui sa arate diferit in fiecare tara, pentru a se adapta conditiilor nationale. Acest lucru este foarte scump. Atunci cand incep sa-si schimbe simbolurile sau numele, creeaza o gramada de probleme pentru viitor. Pe plan global, oamenii accepta cultura, numele si simbolurile care provin din alte tari si cred ca elementele cheie ale identitatii ar trebui sa ramana peste tot la fel. Nu are sens sa suporti costurile pentru identitati de corporatie diferite, in 50 de tari.
Capital: Exista un factor critic care determina succesul unei initiative de identitate de corporatie?
Elinor Selame: Inainte de a incepe, este esential sa te asiguri ca oamenii care vor lucra la proiect cunosc compania, produsele, serviciile si viziunea. Acest proces de cunoastere poate dura trei, sase luni sau mai mult. Este nevoie de profesionisti pentru a intelege felul in care o companie este diferita de altele.
Capital: Ce ati vrut sa spuneti atunci cand ati afirmat ca, daca o companie nu-si controleaza identitatea, atunci va fi controlata de catre identitate?
Elinor Selame: Intr-un fel, identitatea unei companii inseamna destinul acelei organizatii. Controland-o, poti face un pas mare in directia gestionarii viitorului. Aceasta nu este o hiperbola, iar administrarea identitatii poate avea rezultate financiare foarte concrete. Am vazut proiecte reusite de identitate corporatista care au adus rate de profit de 100% in mai putin de un an. Pe de alta parte, daca lucrurile nu sunt administrate corect, exista pericolul ca identitatea sa controleze organizatia pentru ca vor exista mai multe mesaje confuze in interior si in exterior pentru acelasi lucru.
Carte de vizita
· Elinor Selame este un expert international recunoscut in domeniul identitatii, al managementului marcilor si al strategiilor de comunicare vizuala. Este cofondator al BrandEquity International, o companie de consultanta ai carei clienti sunt, printre altii, IBM, Kodak, Levi Strauss, Amoco sau Bank of Boston.
· Este autorul a trei carti despre identitate de corporatie si scrie pentru publicatii precum Business Age, Chief Executive, Public Relations Journal sau Brand Marketing.
· A fost presedinte al Brand Design Association si al Package Design Council.
