Interviu Creativ pur-sânge devenit manager de agenție, Șerban Alexandrescu este printre puținii care spun lucrurilor pe nume. Fără ocolișuri, fără „corectitudine politică“, adevărul lui este întotdeauna articulat, profund și, înainte de toate, uman. Îți dă senzația că iubește ceea ce face și că face numai ceea ce vrea. Orice discuție cu el reprezintă o reconfortantă adiere de libertate.
Ne-am întâlnit într-o zi liberă, când birourile Headvertising erau aproape goale. Zic „aproape“, pentru că, în timp ce Șerban se străduia fără succes să convingă espressorul să funcționeze, a apărut de niciunde o fată care a știut cum să îmblânzească dihania și ne-a adus două cești aburinde. Am intrat în sala de meeting așezată ca un acvariu uriaș, cu pereți de sticlă, în mijlocul unui open space în care fiecare angajat pare că și-a adus obiectele personale dragi de acasă. Sunt multe acolo, dar cel mai mult m-a frapat un caiac așezat pe trei dulapuri și o uriașă elice de avion sprijinită de perete, într-un colț de cameră. Într-un cuvânt, un spațiu care arată aproape ca ilustrațiile dintr-o carte de Jules Verne și care – pentru un ochi avizat – probabil că ar explica destul de clar cum s-au născut multe dintre reclamele pe care le vedem rulând pe micile ecrane din România.
Capital: Ce părere ai despre faptul că Grupul Publicis nu mai trimite lucrări la festivalurile de publicitate?
Șerban Alexandrescu: Eu o să fiu probabil singurul om care o să-ți spună că asta este o chestie foarte bună. Fiind o agenție de creație, și noi știm că asta este un lucru foarte important, și noi am participat la început (accentuează voit, cu emfază „și noi“ – n.r.) la festivaluri, până când am decis și noi exact aceleași lucruri. Nu știu care sunt motivele șefului Publicis. Eu cred că asta cu tăiatul de costuri este și un adevăr, dar și o minciună. E un lucru ne-contestabil când vine șeful și zice că trebuie să tăiem niște bani. Dacă o lua filozofic și economic într-un mod mai subtil, probabil că îi sărea toată lumea în cap. El [Arthour Sadoun, noul CEO al grupului Publicis – n.r.] zice acum: „vrem să ne facem o sculă digitală, cu inteligență artificială, la nivel de grup, care va reuși să pună cap la cap… Astfel, un om din Congo și altul din Singapore vor putea să participe la un pitch în Bolivia… Pentru acest lucru care ne costă foarte mult ne trebuie bani. Îi vom lua de la festivaluri, călătorii, premii și șampanie.“
C.: Dar multă lume spune că singurul marketing funcțional al agențiilor de creații sunt aceste festivaluri…
Ș.A.: Poate era adevărat cândva. Dar industria festivalurilor va deveni în viitor victima propriului ei succes. Sunt atât de multe… E inflație! Și când e inflație de zdrăngănele, premii, trofee, diamante, lei, căței, ciocane, toate de aur, de argint, de bronz, de titaniu… Când se tot înmulțesc secțiunile, ce mai înseamnă un premiu din ăsta? Nu mai înseamnă nimic! Sunt mult, mult, mult prea multe. S-a mai inventat și „rahatul“ acela numit „The Gunn Report“ care îți spune (împinge pieptul iînainte și rostește cu patos) cine este cea mai creativă agenție din lume, bazat pe un fel de punctaj. Ceea ce te împinge să cauți aceste puncte oriunde. Adică s-a ajuns între timp la o chestiune matematică. Unul cu 486 de premii va fi mai bun decât unul cu 412 premii. E ridicol. Dar nici măcar asta nu mă deranjează pe mine cel mai mult. A ajuns ultra absurd meșteșugul ăsta din cauza festivalurilor. Agențiile, în momentul de față, își folosesc cele mai bune resurse pentru lucrurile prin care nu doar că nu fac bani, ci cheltuiesc bani; iar pentru cele prin care fac bani, folosesc cele mai slabe resurse. Ăsta e un paradox atât de anti-economic, că dacă stai un pic și te gândești, nu are cum să nu-ți pleznească capul. Cred că pentru domnul Sadoun, ăsta este adevăratul motiv. Nu neapărat economia, ci absurditatea asta care te face să iei oameni foarte buni pe care să-i pui exact pe lucrurile pe care tu pierzi bani. E o sinucidere a industriei… A pune cele mai bune resurse acolo unde se pierd bani și cele mai slabe acolo unde se fac bani nu are cum să meargă foarte multă vreme pentru că este absurd din punct de vedere economic. Cineva a făcut doi plus doi și – în sfârșit! – i-a dat patru, în loc de șapte sau opt cum era până acum.
C.: Crezi ca acest nou trend se va menține?
Ș.A.: Nu știu, e un început. Eu cred că tot învățul are și dezvăț, cred că vom scăpa de toate leprele astea care se definesc doar prin zdrăngănele câștigate și vei putea din nou să-ți filtrezi oamenii pe bază de „pot să facă lucrurile astea pentru clienți adevărați, pe bani adevărați sau nu?“ În caz că linia e ținută, pentru că el [Sadoun – n.r.] a zis că va dura un an, să vadă ce se întâmplă. Dar cred că vom vedea cu toții în 2018 cum nu vei da faliment pentru că nu te-ai dus la festivaluri în 2017. Noi [Headvertising – n.r.] nu participăm la festivaluri din 2004, nu avem niciun fel de alt business din care să spui că ne finanțăm. În mod evident, suntem o agenție de creație care nu face nici măcar media, care trăiește exclusiv din creație. Și cu o reputație măcar mulțumitoare, dacă nu chiar bună, din punct de vedere a creației pe care o face.
C.: Cum rezistă o agenție independentă într-o piață atât de competitivă?
Ș.A.: În ziua de azi, inclusiv agentiile din grupurile mari sunt puse să se bată pentru business local. Nu mai e cazul ca independenții să facă business local în timp ce multinaționalele râșnesc business care vine de afară. Între timp, aproape că nu mai există noțiunea de „atribuire directă“ a unui cont. (…)
Ce nu știi niciodată când intri în pitch este cum e clientul de fapt. Tu știi brandul. Dacă ești de destul de mult timp în businessul ăsta, știi că, deși teoretic ar trebui să dai soluții pentru un brand, tu dai soluții pentru niște organizații. Care, într-o oarecare măsură, se ține de brandul ei. Dintr-un alt punct de vedere, sunt o grămadă de circumstanțe pe care tu nu le poți bănui, care țin de cum sunt ei organizați efectiv, aici, în România, și nu la Dusseldorf, și nu la Chicago. Care face ca niște lucruri mai degrabă să fie apreciate, sau nu. Să se poată face, sau nu. Practic, [în cadrul unui pitch – n.r.] tu nu ești în cadrul unui proces de lucru normal cu clientul respectiv. Cele mai multe, covârșitor de multe dintre soluțiile prezentate de agenții în cadrul unui pitch nu pot să fie puse în practică. Pentru că [agențiile- n.r.] vedeau doar jumătate din problemă. Și la acea jumătate de problemă au dat o jumătate de soluție. De fapt, totul este un joc ca să alegi o organizație sau alta, și tot știința contează, pentru că, de fapt, cel mai important factor este potriveala lor cu tine. Este un concurs de impresii, de relaționare, și nu prea are de-a face cu așa-zisul brief și așa-zisa soluție la brief, care, de cele mai multe ori, este neimplementabilă ca atare. Dacă clientului nu-i pasă că se pierd niște resurse, și timp, și bani, ție [agenție – n.r.] ar trebui să-ți pese mai tare decât se întâmplă în momentul de față. Îți pui o grămadă de oameni ca să rezolve o semi-problemă, iar ei dau o soluție care aproape niciodată nu se poate implementa ca atare. De aceea mi-ar plăcea să existe mult mai multă atribuire directă. Ei [clienții – n.r.] ar putea să vadă un pic mai mult ce-ai făcut tu până acum. Pentru că, în mod evident, există o mare șansă să poți face asta și mai departe. Nu mă refer la categorii, ci în general. „Bă, li se mișcă gândurile în cap, sau nu?“. Astfel ai putea măcar să chemi mult mai puține agenții la un pitch.
C.: În condițiile astea, o agenție tânără, independentă, cum să-și facă un rost în piață?
Ș.A.: Asta e o industrie în care au fost câteva valuri de fondări de agenții. Și cred că, după cam al patrulea val, au fost făcute mai degrabă pe orgoliu. De fapt, pe un amestec de orgoliu și nepotism. Adică, pentru că tu aveai un văr care știa pe cineva, care știa pe un nene care ți-ar putea da treaba respectivă, îți făceai agenție. Într-un fel, tot timpul și oriunde, și în Anglia anilor ‘70, puteai să-ți faci o agenție pentru că știai pe cineva. La noi, însă, lucrurile astea sunt mai prevalente decât la alții. La noi, dacă acum e mișto să-ți faci cafenea, iar înainte de cafenea era mișto să-ți faci restaurant, cu câțiva ani în urma restaurantului era mișto să-ți faci agenție. Erau niște „vanity projects“ pentru niște oameni care se pomeniseră cu prea mulți bani în poală, din imobiliare de cele mai multe ori, dar nu numai. Și care, „hai, bă, să ne facem și noi agenție, adică până când să n-avem noi agenție?!“. (…) Și uite așa sunt în piață niște agenții-zomby, care nici nu trăiesc, nici nu mor. Asta în situația în care, chiar și agențiile viabile au o relație dificilă cu banul, din cauza fee-urilor din ziua de azi. Care post-criză au fost atât de tare micșorate, încât de multe ori, având o agenție vie, valabilă, care face lucruri, te întrebi de ce mai stai în businessul ăsta. D-apăi acești „zombyuți“ care nici nu mor, dar mai iau și ele din mâncarea, și-așa puțină, care ar putea să ajungă în niște organisme mai valabile. Dar, pentru că ele sunt fondate pe bază de orgoliu, încă nu mor. În plus, vei vedea că sunt destule agenții cu unul sau doi clienți, aceiași, iar dacă cotrobăi un pic, vei găsi un „verișor“ în toată chestia asta.
C. Dar, totuși, cum ar putea cineva nou să intre în povestea asta?
Ș.A.: Păi, o dată, sunt căile astea: ai un „verișor“ sau un om cu bani. Ele [acest gen de agenții – n.r.] întotdeauna fac rost de niște oameni buni, care să poată să atragă clienți. Cumva, lucrurile nu s-au schimbat prea tare. Altfel, este oare ok să intri direct în antreprenoriat într-un business pe care nu-l cunoști? Am avut la un moment un coleg în Tempo [agenția – n.r.], care după două luni, în timp ce stăteam pe balcon la o țigară, a zis: „Păi, gata, am văzut! Am înțeles și businessul ăsta.“ Întreb, cum așa, după două luni? „Da, mă, ce, ce-are?“. E un pic ridicol ca după două luni să crezi că ai înțeles cum merge un business. Eu cred că înainte să fii antreprenor într-o chestie pe care n-o cunoști, s-ar putea să fie un pic mai bine să lucrezi, totuși, în industria respectivă. Să stai vreo patru ani, așa… Știu că nimeni nu are răbdare, că toată lumea se grăbește, dar, poate măcar doi ani (râde…)? Stai și tu doi ani în business-ul ăla ca să înțelegi pârghiile, mecanismele, bielele-manivelele care acționează și după aia cred că ar fi o stabilitate mai mare. Pentru banii pe care vrei să-i investești, fiind antreprenor, ar trebui să-ți dai o șansă mai mare. Din toate poveștile astea cu antreprenoriatul, nimeni nu face interviuri cu pierzătorii. Cu oameni care au mizat totul și nu le-a ieșit nimic. Toată lumea face interviuri cu câștigătorul. Cu puținii care au făcut ceva, cu și mai puținii care au izbutit să vândă cuiva respectivul business.
C.: A reușit cineva să te convingă să lucrezi pro-bono?
Ș.A.: Singurul motiv pentru care să lucrezi fără bani este faptul că respectiva lucrare este pentru o cauză atât de mișto, dar în mod evident atât de lipsită de finanțare încât o treci la gesturi creștinești de făcut. Din punctul ăsta de vedere, noi am lucrat mult sub valoare, n-aș spune gratis. Gratuitatea completă mi se pare că mai distruge un lucru: o relație normală între agenție și client. Mi se pare că cineva e atât de puternic în această relație, respectiv, omul care face pomana, încât beneficiarul pomenii nu mai are niciun cuvânt de spus. Iar asta nu e așa de bine, fiindcă întotdeauna ai nevoie de cineva care să-ți spună că ceea ce faci tu, poate nu e așa de potrivit. Ai nevoie de un beneficiar care să-ți dea un fel de brief și care să te oblige să te ții de brief-ul respectiv. Atunci când niște bani își schimbă stăpânul – oricât de puțini – când există o relație contractuală, mi se pare că intri în normalitate.
Predicții
1. Retragerea grupului Publicis de la festivaluri va dura mult mai mult decât un an, așa cum declarase Athur Sadoun.
2. Mașinile autoconduse vor da lovitura de grație radioului pentru că dispare drive-timeul.
3. Va apărea un organism digital pentru finanțarea presei, astfel încât orice articol accesat sau distribuit să genereze venituri pentru creatorii săi.